bilibili(B站)产品运营分析!

十多年过去,从最初的的二次元弹幕视频网站发展到现在的Z时代年轻人的温床,B站的规模日益壮大。

本文将从产品拆解、竞品分析、用户分析、用户调研、功能优化等方面入手,深入探索B站的破圈道路,如有不同观点,欢迎评论讨论。

本文将从以下几个方面进行分析:

1.产品拆解

2.竞品分析

3.用户分析

4.用户调研

5.功能优化

6.总结

1.产品拆解

笔者将哔哩哔哩拆解为8个业务模块,分别是内容社区、会员购(电商)、直播、商业化、游戏中心、课堂、我的和搜索,并详细展示了每个业务线提供了哪些服务和主要功能。

2.竞品分析

2.1  产品定位

“这高考模拟卷可算写完了,好无聊啊!哎u,老A,你在看什么呢,从刚才到现在笑得像个傻子,让我瞅瞅!”

“欸?这动漫慢屏幕的字,到处爬挡视野,看个鬼啊!什么?你看的就是这些字?这有什么好看的?”

“b站?好奇怪的名字。什么弹幕不弹幕的,我不信它还能比动漫有意思不成?”

“哈哈哈,这还能这么想?这个梗有意思!我去,这弹幕跟我想的一样,感觉我是在和大家一起看一样!得,我也赶紧下一个!”

以上就是我入坑B 站的场景,我至今记忆犹新。

现在想想,当初最吸引我的,无外乎是弹幕视频这种新颖的互动形式;屏幕上飘过的一排排字背后,是一个个和我拥有相同兴趣的人。

几年过去了。即使我更换了好几部手机,B站仍稳稳当当地躺在我的桌面上,你问我理由?

不同时期我会有不同的回答:是数不胜数的优质番剧,是第一次收到关注up主回复评论的兴奋、是自己评论获多赞的自得、是观看他人自制鬼畜视频的欢乐笑声、是游戏直播间主播精彩的操作和玩梗、是搜课件资料搜到详细教程视频的惊喜、是自己学校名师登上课堂平台的会心一笑……

时光催着我长大的同时,我也一步步见证着B站的成长:从最初的ACG视频弹幕的温床到现在逐渐成为Z时代年轻人以视频为主要载体的娱乐、互动、交流、创作、学习的综合文化社区。

2.2 明确竞品

一方面,B站在以ACG为主要内容形式的二次元垂直领域多年独占鳌头。

在此基础上,起定位正在向以年轻人群体为目标用户的视频综合社区转变,这必然会与主打面向大众娱乐服务的视频三巨头:腾讯、爱奇艺、优酷在现在和将来都存在不可避免的“争锋”。

另一方面,乘上从音频行业吹来的“改革之风”、在发展完善PUGC生态的这条路上,在本站稳步行进的同时异军突起:字节跳动旗下的西瓜视频在短视频领域稳住阵脚后,向着长视频领域高歌猛进,誓要分一杯羹。

两者的核心业务上有着高度重合,商业角度上,更有并驾齐驱的势头。

因此,B站的主要竞品为腾讯、爱奇艺、优酷和西瓜视频。

2.3  业务分布

bilibili(B站)产品运营分析!

上图是bilibili和竞品的业务分布图,可以看出:

2.3.1  核心分布业务上

腾讯视频、爱奇艺与优酷视频的市场定位与核心业务性质高度一致,它们背靠BAT三座大山。

在充足的资本扶持下,通过一场场针对优质内容的版权争夺战迅速划分市场形成了三足鼎立之势,三者的定位起初都是为了满足大众群体对优质节目的需求。

然而有限的版权资源显然无法支持长时的剧烈竞争,为了避免坐吃山空;同时又期在将来的角逐中高过一头甚至脱颖而出,拓宽优质视频的生产渠道无疑是一种可操作收益可观的方法.

因此三家又纷纷重金投入到自制综艺、自制网剧中,相继取得了成功。

B站的核心业务虽然也是视频,但是对于UGC乃至PUGC内容的优先级明显是高于其他的。

早期作为二次元领域视频弹幕网站,为了增加用户粘度和忠诚度,B站从建立伊始就不断发展壮大的社区业务将年轻人群体以兴趣为媒介联系到一起,优异的社区氛围为构建UGC到如今的PUGC生态提供了稳定的基础。

同时,B站不断丰富、稳固UP主和粉丝之间的互动,又接连推出活动激励用户创作,令整个生态日益成熟。

另一方面,在版权内容的争逐中,面对三巨头的猛烈攻势,B站显然不在一个层次;然而B站利用自己的二次元优势,积极满足核心用户的需求,在引进实时优质的番剧、国创等动漫作品上不遗余力。

同时为了保证社区规范和用户的质量,建立了小黑屋制度;并加大新用户的筛选力度,如:新用户的会员100问,以圈地自治的方式避其锋芒。

待坐稳二次元垂直领域的第一把交椅后,再逐渐发展版权内容的类别,同时扩大核心用户群体,最后打个“回马枪”。

西瓜视频作为一个后起之秀,其核心业务也是以UGC内容为主,辅以版权内容;从业务性质上来讲,这与B站是高度一致的,然而两者的内容分布却有一定的差异,这源自于两者不同的用户画像以及不同的社区属性。

B站的用户是经过时间不断培养筛选出来的,而西瓜视频主体用户全是通过头条引流,良莠不齐。

此外,B站主打内容质量的长视频,而西瓜视频的战略部署虽然是进军长视频领域,其最初倚靠发家的还是字节旗下的短视频生态。

2.3.2  其余业务分布

归功于优质和谐的社区氛围,B站从自己的二次元核心文化切入,拓展了游戏、直播、会员购、付费课堂等业务的同时;又坚持塑造B站独有的文化元素,诸如游戏业务中代理二次元游戏,设置WIKI协作模块。

直播领域中内容除了游戏、生活娱乐方向,还有学习互动方向,此外还积极推动虚拟主播直播功能。

会员购版块也是坚持二次元周边的电商服务,同时别出心裁地推出了魔力赏功能,刺激用户消费;而最新正在探索的知识付费平台,最先主打的也是邀请最受B站用户推崇的各行业名人作为主讲人。

坚定的加大目标用户的需求深度,是B站拓展业务道路上坚持的战略。

对于视频三巨头,三家在直播、漫画、小说等文娱版块和游戏业务上都有建树。

另一方面,UGC内容成为了当代群体的一个文化潮流方向,三巨头显然不会放任良机。

然而,塑造一个成熟的UGC生态,光靠金钱攻势显然不够的;UGC生态对于社区文化属性的高门槛,以及与用户归

属感的共鸣要求,是三巨头将UGC视频发展成核心业务所不可绕行的阻碍。

归功于自制综艺、网剧的IP效应以及当红明星的流量效应,打造明星、粉丝互动的社区平台,大力促进粉丝经济,是三巨头目前的优势所在。

与其他四个产品相比,除却核心业务外,西瓜视频的其余业务相对单一。主要是以生活娱乐为主的直播版块,依托强大的算法技术,为以头条系用户为主的目标用户提供相应的更“接地气”的内容。

2.3.3  商业化结构

会员服务以及广告是腾讯视频、爱奇艺和优酷视频的主要变现方式,这对于平台内容的质量具有强大的依赖性。同时,平台在丰富内容类别的同时和其余行业知名企业合作推出的跨领域联合会员权益也是一大有力变现方式。

B站的商业化结构相对丰富,除了以游戏代理作为自身变现主力外,近几年在直播领域、电商领域、付费课堂领域都有一定的变现能力。

然而,作为视频平台,由于版权内容资源相对单薄且侧重不同,B站的付费会员制度的变现能力相对薄弱。

此外,为了用户的忠诚度,B站的信息流广告只能以存在感较低的图文形式发布,很难带来可观的收益。

限定于西瓜视频目前所处的阶段,平台主要依赖于字节跳动优秀的推荐算法以及广告分发平台,通过流量进行变现,尽管变现方式单一,然而变现能力十分强大。

2.4  发展历程

2.4.1 09年B站刚上线时的定位仅是二次元弹幕网站,于次年发展定位转变为二次元垂直领域

从建立伊始,B站对于社区的氛围和发展就十分重视,这一点从10年根据用户投票确定站娘22和33以及11年起举办年度线上跨年活动,拜年祭中可见一斑。

优质的社区属性吸引了大量对二次元领域有浓厚兴趣同时具备一定创作能力的元老级用户,这也为后期的优质PUGC内容业务的发展奠定了良好的基础。

14年,B站推出番剧承包计划,正式向版权视频进军,同年动漫《Fate/stay night(UBW)》独播权的购入吸引了大批Fate系列粉丝群体的入驻,也为后来Fate手游奠定用户基础。

此后,B站继续针对版权视频的类别进行扩张,投入大量资金在国创动漫、国创纪录片、bilibili影视、音频上,在直播内容探索上也积极开拓电竞赛事、虚拟主播市场,更是高价签约知名主播冯提莫。

此外,B站于2018年正式上线创作激励计划,旨在扶持站内UP主,促进高质量视频内容的持续产出。至此,B站的定位进一步发展成年轻人以视频为载体的交流、互动、创作、学习的综合社区。

在商业化进程上,B站一直在积极地探索。

从最早期过渡依赖代理以FGO为代表的二次元手游变现,到之后直播大航海,电商服务平台;大会员制度及最新的付费课堂的创立, B站的变现能力逐渐多元化,弥补了单项的商业变现能力不尽人意的弱势。

在发展的道路上,维持B站在优质质量的长视频的核心竞争能力,从加深目标用户需求度上入手,是一条可观可控的“破圈”方针。

2.4.2  以强大资金扶持的视频三巨头发展历程有很多共同之处

从建立开始,就明确定位面向全体大众娱乐的综合视频平台。三家的主战场,都是版权视频和平台自制视频。

三巨头在各自重点关注的版权内容领域,大量采购版权视频,还自制综艺、网剧,力求不间断地为用户提供优质内容,全面抢夺用户流量。

依托此基础的也是三家的核心变现能力,即会员和广告。然而,日益饱和的用户市场、版权视频成本日益飙升,也不断对三巨头的运营造成巨大的压力。

为了试图从亏损的泥潭中逃脱,三家不得不在收费服务上做出创新,比如腾讯视频的“蛋黄广告”以及充满争议的“超前点播”,都一步一步试探用户的底线。

一边是迫切的商业化压力,一边是实实在在的用户需求,三巨头下一步如何转化仍未可知。

2.4.3 背靠头条系的西瓜视频从建立开始就将矛头直指短视频战场,通过投入巨额资金,不断推出奖金活动

一方面刺激用户积极创作高质量视频,一方面引导用户将内容变现。

此外,依托字节旗下强大的算法推荐和巨大的广告客户群体,快速构建起“用户内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”的完整商业闭环。

如今,西瓜视频向着长视频领域挺进,在摆出与B站一争高下的阵势之前,如何解决算法导向带来的内容同质化以及帮助内容创作者积累私有流量,加强与粉丝的联系;从而进一步改变主体用户的使用场景和目的,是目前急需考虑的难题。

2.5 数据分析

2.5.1 从行业独占率来看

bilibili在垂直视频领域的行业独占率高达6%,直观地体现出了B站在二次元垂直领域的龙头地位;西瓜视频在短视频聚合平台领域的行业独占率也达到了28.1%,这得益于字节旗下优异的短视频生态。

在综合视频领域,腾讯视频与爱奇艺并驾齐驱,皆为10.2%;于此相比,优酷视频相对弱势,仅为2.7%。

笔者推测,优酷与其他两个巨头产品之间的差距主要是源于优酷视频在年轻人群体的竞争力远不如腾讯和爱奇艺,其对二次元领域版权内容的游离态度导致了后劲不足的颓势。

从次月留存率来看,西瓜视频高达1%,三巨头也有不俗的表现,而b站32.9%的数据不尽人意。

这其实与B站近期的“出圈”战略有关:

一方面,逐渐拓展的业务平台服务于不同兴趣取向的年轻人,为B站的用户增长提供新的空间;

另一方面,以二次元为主的社区独特氛围的转型进度如何与新增用户类型相匹配,以及如何维持平台UGC视频的质量,进一步完善PUGC生态是应对留存压力的核心问题。

2.5.2 从活跃人数来看

腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频遥遥领先,数倍于bilibili和西瓜视频,并且bilibili的用户规模也比西瓜视频稍逊一筹。

造成这类差距的主要原因还是市场定位与产品定位:三巨头乃至西瓜视频的市场定位是全体互联网民,同时三巨头背靠BAT,资本雄厚;而bilibili面向的是年轻人群体,这就注定B站在用户体量上很难超越三巨头,与西瓜视频也有一定的差距。

2.5.3 人均单日启动次数、人均单日使用时长、人均月度使用天数反映的不仅是用户粘度,平台核心业务内容形式以及核心用户属性也会对数据有影响

西瓜视频在三项的数据皆是最高:

一方面,平台目前的核心业务是大众娱乐短视频,视频时长较短,内容偏轻松娱乐风格,为用户利用碎片时间使用提供足够的条件;

另一方面是强大的算法推荐投用户所好,保证了用户的沉浸体验。

从用户属性上来讲,西瓜视频现存体量最大群体的是下沉用户,这类用户拥有更多的空闲时间,停留在产品上的时间也就更多。

而主打版权内容的三巨头,平台的视频时长相对较长;保证了人均单日使用时长,并且主打的综艺节目;电视剧皆为分期、分集播放 ,也保证了用户粘度。

B站的人均单日启动次数、人均单日使用时长数据都是垫底然而人均月度使用天数却相当可观,推测可能和用户使用场景有关,作为以UGC内容为核心业务的平台,视频时长适中。

创作者群体体量大,然而B站提供的更多是一个上传功能和后期互动的功能,耗时巨大的作品创作过程并不需要依托B站。

另一方面,作为观看者的用户群体,除了定期追番、追剧的以外;获取内容的渠道多依赖于所关注的UP主动态,这也保证了人均月度使用天数数据的表现。

2.6 总结分析

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如上表总结的bilibili目前的优劣势:

成也社区,难也社区。尽管长时用心经营的社区氛围良好,为用户的互动体验、创作体验都提供了很好的基础——然而日益成熟的社区风格和形态以日益定型,如何维持社区建设和大众化需求的平衡及取舍,时如今不得不直面的问题。

作为一个视频平台,版权内容之争不可避免。如何抵御资本雄厚的三巨头攻势,寻求一种迂回的方法在市场上划出一亩三分地,也是维持自身硬实力的保证与挑战。

尽管B站的UGC/PUGC生态环境良好,平台内UP主创作激情高,然而如何为UP主持续输出提供切实的保障而不是仅仅的“激励计划”;同时加强内容质量的审核力度,是B站目前与自身,与西瓜视频一类直接竞争对手之间要打的硬仗。

B站在商业化上一直都积极的探索,谨慎地推出新一类的商业化渠道也是目前可观的战略。然而,每项商业化变现能力不足,新平台的建立也未站稳脚跟,如何发展还未有定数。

3. 用户分析

3.1 用户角色地图

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3.2  用户画像

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4. 用户调研

为了更合理地提出功能优化建议,笔者于2020年7月下旬对5位B站深度内容消费者和1位轻度内容消费者,1位UGC视频UP主以及1位PGC视频UP主进行了深度用户访谈。

4.1 调研问题列表

4.1.1 基本情况
  1. 性别
  2. 年龄
  3. 身份(学生/就业)如果是就业人员,方便说一下你的职业和薪资大概的范围吗?
  4. 所在地
  5. 你能回忆一下首次知道B站并下载的场景吗?让你决定下载B站的原因是什么?
  6. 使用B站多久了?期间有出现过长时间不使用B站的情况吗?能回忆一下为什么会不想用吗?后期又是因为什么原因继续使用?
  7. 什么情况下会打开B站?
  8. 在你使用B站的这段时间,你一般主要用来干什么?
  9. 打开B站通常先后会干什么?能回忆一下使用路径吗?
4.1.2 其他
  1. 你平时会经常看动态吗?有自己发布动态吗?一般发布什么内容?
  2. 你平时经常关注新UP主吗?会因什么情况关注UP主?
  3. B站还有频道订阅功能,你有订阅频道吗?

 4.1.3 视频

  1. 你平时会看B站上的一些版权视频吗?比如番剧、电影、电视剧、综艺、纪录片?
  2. 在自己有明确的视频要看的情况下,一般通过什么途径找到视频?
  3. 在没有明确的视频要看的情况下,你一般会通过什么途径点开一个视频?在这个过程中,吸引你点开的因素有哪些?
  4. 你一般是通过什么了解到视频的更新情况或者是新上架视频的资讯呢?
  5. 播放视频的时候,你通常会进行什么操作?(全屏/半屏?画质选择?)会选择小窗播放吗?平时在播放视频的时候有遇到不便的情况吗?
  6. 观看视频的时候你会去发弹幕互动吗?看视频前后会不会去看评论区的评论或者自己写评论?遇到好的内容会转发分享给朋友吗?
  7. 有注意到“稍后观看”这个功能吗?一般在什么场景下使用,你会把稍后观看的视频都看完吗?
  8. 有使用其他的视频app吗?一般用来干什么?

4.1.4 学习

  1. 你在B站上有看过硬核技能教学或者通用知识科普的视频吗?你是抱着什么样的心态去看这些视频的呢?
  2. 你平时会在B站上学习吗?你学习的内容偏向于上述的哪种?还是两者都有?
  3. 你能说说你具体在B站上学过什么嘛?是通过什么途径看到这些视频的?又是出于什么原因愿意点开去看?
  4. 你有过直接搜索某个学习视频的经历嘛?是属于硬核技能的还是知识科普的?
  5. 有没有遇到过搜出很多同类视频的,你是依据什么标准进行筛选的?
  6. 你自己有没有关注一些经常发布硬核技能教学或者通用知识科普的UP主?你是出于什么原因关注的?你会根据他的动态跟踪学习吗?
  7. 你在B站学习的时候,一般会准备什么?一般会做什么?期间有遇到什么难处吗?
  8. 你会打开弹幕嘛?为什么?会去发弹幕嘛?为什么?你会去关注评论区的内容嘛?你想从评论区获得什么内容?你自己会写评论嘛?你一般写什么内容?
  9. 你有使用过别的课堂app吗?和B站比,B站有什么不足吗?
  10. 你在B站的课堂上有购买哪些课程吗,影响你选择和购买课程的因素有哪些?
  11. 目前为止你在使用课堂这个版块的时候有什么不便吗?
  12. 相对于免费的知识资料,你在学习付费课堂内容上,有什么不同。
4.1.5 大会员
  1. 你充值了大会员吗?你是因为什么才决定充值大会员的?
  2. 你了解大会员的相关权益吗?
  3. 成为大会员后对你在b站的使用体验上有什么区别吗?
  4. 你之后还会继续充值大会员吗?为什么?
4.1.6 将城市属性作为一个测试版块
  1. 你平时有在B站观看过具有地区特色的视频吗?是在B站的哪里看到这样的视频的?你是出于什么样的的原因愿意去看这些东西?
  2. 你愿意看的这类地方特色的视频一般都是什么内容为主的?你在决定是否看这些视频的时候会带着某种城市或者地区偏好吗?
  3. 你有关注一些具有地方特色的UP主吗?你是出于什么原因去关注他?关注他之后对于观看倾向上有什么变化?
  4. 你在B站上有看过一些自由行的视频吗?你是在B站的哪里看到这样的视频?你是出于什么原因愿意点开这类视频观看的?
  5. 你在B站上有看过一些地方美食的视频吗?你是在B站的哪里看到这样的视频?你是出于什么原因愿意点开这类视频观看的?
  6. 你在B站上有看过一些民俗风情的视频吗?你是在B站的哪里看到这样的视频?你是出于什么原因愿意点开这类视频观看的?
  7. 你在B站上看过一些高校学府的视频吗?这类视频是讲什么内容的?你是在B站的哪里看到这样的视频?你自己是出于什么原因愿意点开这类视频的。
  8. 你自己有没有通过任何途径任何平台搜过相关的内容?如果有是出于什么原因?
  9. 为什么选择这个平台?你想了解到什么内容? 那你觉得搜索出的内容中有哪些没有达到预期或者有什么不满的吗?
  10. 在了解了相关视频后,你是否尝试过在B站上观看该地区该城市其他特色的视频?

4.1.7 UP主

  1. 你是出于什么原因决定在B站上传自己的原创视频的?比如回忆一下第一次投稿的场景。
  2. 你能说说你对自己在B站的创作定位是什么吗?
  3. 你在上传作品这个过程中,有遇到什么影响操作的因素吗?
  4. 你一般通过什么方式和自己的粉丝互动?
  5. 上传作品后,你会关注哪些数据?比如播放量?粉丝数?点赞数?投币数?能按照优先度排个序吗?
  6. 你有没有经历过某段时间粉丝数突增的情况,有去了解粉丝是怎么知道并关注自己的吗?
  7. 你能说说是什么让你坚持还在B站视频创作的?恰饭?兴趣?
  8. 你会在其他平台上发表自己的原创视频吗?相对于B站,其他平台是有什么优势吗?
  9. 如果说B站出了一个以城市为分区的版块,你的视频创作类型恰好也是有地域特色或者优势的,你会支持和配合B站的这一个决策吗?
  10. 如果你发现别的地区的人对你所处地区的一些美食文化、民族习俗、高校学府、节日活动、娱乐方式很感兴趣,你会选择制作一些相关的内容上传B站吗?

4.2 用户调研总结

B站的用户群体主要分为内容消费者和内容创作者,不过无论是UGC还是PGC,在个人使用上也会符合内容消费者的属性,同时UP主对于B站的需求更多的是播放量等非直接功能性的指标。

所以在功能优化方向依然以内容消费者为主体,以UP主创作意愿为辅。根据所调研的用户回答,从内容摄取角度上,用户都有自己明确的兴趣点和使用途径:

一部分关注了UP主的用户对动态的使用频率较高;

另一部分高度依赖B站首页推荐同类喜好视频,两种类型的用户都重视视频的质量,笔者认为B站应该同时照顾这两类用户群体。

4.2.1  视频

从调研结果来看:

B站的原创视频是最具吸引力的内容类型,而在版权视频的分布和资源上的不足也会直接影响用户的使用频率。

从视频搜寻的过程来看:5名用户均高度依赖app的搜索功能迅速直观获得结果,其中1名用户也会选择从分区模块主动浏览,不过对页面的导航颇有微词。

笔者认为,页面采取feed流而舍弃了以往版本的筛选功能属于B站的战略方针,故不多做赘述。

4名用户在播放视频时都注重沉浸体验,均采取全屏播放及最高画质。此外,在仅1名用户常发弹幕互动的情况下,用户都在播放时有明确的弹幕需求,也会注重评论区的内容,这也归功于B站优异的社区氛围。

有4名用户希望能优化一下播放体验。其中3名表示过长的视频很难直接给出整体的内容,1名用户希望能优化一下快进、倍速播放的功能。

4.2.2 学习/课堂

笔者将B站上的学习内容分为硬核技能教学和通用知识科普,其中前者门槛高,伴有硬件需求,有明确的学成标准和使用场景,学习周期长;后者门槛低,具有一定的娱乐性和观赏性,没有明确的学成的标准,学习周期短。

此外,学习资源分为免费与付费。免费资源众多,质量参差不齐。付费资源较少,质量更高。用户对于付费课程的要求和体验更高。尽管5名用户中,仅1名使用课堂,然而付费课堂的推出,显示出了B站的商业化方向以及普及知识付费的倾向,也有利于解决知识版权的相应问题,培养用户的版权意识。

同时激励站内原创知识UP主,进一步促进PUGC生态的成熟。故笔者将优化方向着重放在付费课堂上而非免费学习区。

5名用户中,有3名用户明确表示在B站有学习需求。此外,在进行同类资源的筛选上,用户都注重视频的播放量以及评论区内容;进一步反映用户对于B站的学习需求比较强,用户群体也比较大,都为课堂的目标用户群体。

一方面,学习具有逆人性,尤其是硬核技能教学,有2名用户明确表示与网友的互动反馈课助长自身的学习动力。另外用户付费购买课程后,从态度上讲更认真,对学成结果更加注重;

另一方面,目前推出的课程,缺乏相关评价信息。还有一些偏硬核的课程,需要配套教材,门槛高,同时也有教材与视频内容不完全一致的情况。同时希望能增加课程反馈渠道。

对于用户提出的提供单节课程购买需求,笔者认为这是B站的商业化方针,故不采取该需求。

4.2.3 大会员

在调研的4名用户中,有两名目前充值了大会员,且均有续费的意愿。

其中一名源于对更高视觉体验的追求以及情怀,而另一名对联合会员有明确需求;有一名曾经充值过大会员,还有一名轻度用户未充值大会员。

一方面,用户主要的使用意图是看原创视频,对版权视频的需求不高;另一方面,由于B站自身承诺视频不内插广告,同时一般会员的播放体验已经足够,B站的大会员权益本身没有足够的吸引力。

4.2.4 推出城市测试模块

下图是B站使用用户的使用区域分布图,可以看出B站的现存用户大多在沿海省市及部分内陆省份,边陲省份以及欠发展内陆省份较少。

笔者认为,在B站市场定位为Z世代年轻人的定位下,以城市为维度;同时凭借优异的创作环境,以创作-整合-推荐的方式增加沿海、发达地区用户对于国内其余省份的关注度,进而促进边陲省份及欠发展地区用户对B站的使用需求,可以将目标用户更有效地转变为实际用户。

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(数据来源:艾瑞数据2019年7月)

通过调研发现,5名内容消费者均有在B站上观看过具有地区特色的视频内容,观看途径主要来自于首页推荐,部分来自主动搜索,5名用户均有一定的城市偏向。

其中,有两名非一线城市用户曾经搜索过自己的城市;一名为了更好地了解家乡农村生活现状;一名为了在同城找到口碑比较好的美食店面,不过均表示显示的内容从种类上还是展示上都令人不满。

在内容分类上:多为自由行和地方美食,2名用户也会关注民族风俗和日常生活。观看原因上,2名用户表示是旅游需求,3名用户源于兴趣点。用户均觉得B站的相关视频可信度高,质量高。同时,内容冗长影响作为攻略参照的体验。

在城市相关的内容上:根据调研,如果视频推送做的更主动方便人性化,降低搜索成本,5名用户都会增加观看类似视频的频率。

从内容创作者角度上讲:被调研的两名UP主均表示有意愿去做相关视频,说明B站拥有城市相关视频内容的创作基础。

5. 功能优化

根据深度用户调研的结果分析,B站的优化将从增设城市测试模块、优化课堂分区和优化长视频播放体验3个方向进行。

具体功能优化脑图如下:

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5.1 增设城市测试模块

从5名用户的调研的结果来看,有2用户明确表示曾经在B站上主动搜索过家乡或者其他的城市地点;另一方面,4名用户对具有民族、地区特色的如西北边陲地区感兴趣,均点开过首页推荐的地区文化习俗美食类的视频。

结合B站的使用用户分布图,目前,平台的现存用户基本来自于沿海省市和近沿海省市,以及中部个别互联网氛围较浓厚的省份。

不难发现,被关注的地区用户分布比例低,但这也意味着相关地区有大量的潜在市场。

目前的问题是:

  1. 二三线城市的相关内容体量不够;
  2. 仅依赖现存的搜索逻辑和内容筛选的形式无法高效获得目标视频。

我的优化方向是:

  1. 在搜索结果页增加一个城市版块入口,进而提高城市曝光率,增强用户的城市观念;
  2. 优化相关内容的整合方式,同时增加城市创作活动的投放度,激励UP主的创作热情;
  3. 增加用户城市认证,便于视频的精准投放以及UP主归属。

这样做的好处:

  1. 对内容消费者:一方面满足现存用户了解城市文化的需求,另一方面以城市维度增强下沉用户对平台的关注度,促进用户增长,提高用户粘度;
  2. 对内容创造者:提高了地区UP主的创作动力,同时为潜在UP主提供更多的创作市场;
  3. 对平台:进一步丰富了PUGC的生态,也为日后的商业化提供了新的思路。

5.1.1 搜索栏输入城市名展示城市测试模块

调研发现,现存的城市搜索结果仅有视频以列表排序,筛选栏中的分区定位不实用,进一步导致视频投放不准确,用户无法快捷地获得期望视频。

因此在首页搜索栏结果页新增城市整合模块入口,只要用户搜索关键字中含有地名,所属城市模块入口将会于顶端出现为用户提供新的整合模块;同时原有的搜索结果依然呈现,不会影响其他用户的正常使用。

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5.1.2 优化内容整合形式

用户可点击新增贴图进入城市测试模块,主界面通过顶端图标被分享和收藏,模块提供地区活跃UP主和城市官方认证号。

同时将视频内容依据访问频率较高的自由行、美食探店、高校学府、民俗日常进行整合,导航栏默认为推荐:显示地方城市或者平台线上创作活动,激励UP主创作地方相关内容,提高内容体量。

推荐栏综合动态的视频以播放量排序,双列表排列展示。

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点击其他导航(如高校学府),页面会展示相应地点标签,点击可转到到对应标签内容,视频以单列表排列展示。新的内容整合方式可以降低用户的搜索成本,提高用户的访问率。

5.1.3 用户新增地区认证

调研结果显示9成的用户会依据首页推荐浏览视频,为了提高用户对自身家乡或所在地的关注度以及便于城市UP主的算法推荐、新增用户地区认证、用户当日首次登录B站时悬浮窗提醒认证,也可直接在账号资料页面认证。

对于内容消费者,认证成功后,首页可依据距离推送附近热点视频。对于UP主,认证成功后被归类于对应城市。

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5.2 优化课堂分区

调研结果显示,5名内容消费者中有3名在B站主动搜索过课程视频并进行学习,学习的内容包括硬核技能掌握和通用知识科普,使用B站的理由是学习资源丰富同时对视频质量的认可同时优质的社区互动可以提高用户的学习积极性。

值得注意的是,B站对于付费课堂的推出,展现出B站商业化探索的新方向;同时也显现平台知识付费的趋势,平台关于学习的优化重心必然放在课堂分区上,吸引跟多的用户使用课堂学习是B站的现阶段的目标之一。

故笔者将用户的学习需求集中体现在课堂体验优化上。

调研发现目前的问题是:

  1. 课程缺少相关评价信息,用户对于推出的课程没有有效的渠道去直观了解。
  2. 付费后的用户对于学成结果更加注重,而目前课堂却少针对用户的课程反馈渠道,也缺失有效的互动方式提高用户的学习积极性。
  3. 课程发布者同时是B站的UP主是B站的特有属性,目前缺少UP主和用户的直接互动。

因此我的优化方向是:

  1. 在课程界面新增点评和评分功能,同时课堂主界面新增滚动展示优质点评,进一步提高课程曝光率。
  2. 课程简介页面主讲人介绍版块添加关注按钮,提高用户对主讲人的关注度。
  3. 针对课程购买用户,专门设置课堂圈子,提高购买用户之间的互动,用户与主讲人的互动,同时提高课程相关的有效反馈渠道。

这样做的好处是:

  1. 对内容消费者:优化课堂学习体验,提高用户对课堂的接受度,同时培养用户的版权意识,促进用户消费。
  2. 对内容创作者:吸引更多专业教学者入驻课堂,同时为现存的教学UP主提供新的变现渠道,激励UP主的创作热情。
  3. 对平台:拓宽平台的商业化渠道,使知识付费作为可靠的商业化路径。
5.2.1 增强课程推荐度

通过与使用课堂的用户深度调研,笔者发现,课程界面缺少评分系统;同时评论区权限为全部用户都能使用,以致评论内容多为用户互动,鲜有与课程相关,一定程度阻碍了用户的购买欲望。

所以笔者在课程导航栏新增点评功能,设置为至少观看完3节课的用户可以写点评;同时点评栏对所有用户开放,用户可以根据评分和点评对课程有直观的了解。

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同时,课堂区域新增滚动展示优质点评功能版块,位置安排在七日热销榜下方,展示高赞点评内容,同时显示点评的课程来源。

点击卡片可以直接进入对应课程界面,增加用户的点击率和课程的曝光率。

另一方面,课程发布者都是B站的UP主,在介绍栏增加关注按钮,促使用户关注发布者,可以增强两者的互动;也可提高用户对于课程的了解程度,在动态增加课程的曝光率,进一步提升用户购买欲望。

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5.2.2 新增课堂圈子

付费用户与免费用户的区别在于,付费用户更加注重课程学习体验与学成结果,也就是至少要物有所值。

同时,对于学习的态度,付费用户也更加认真,因为沉没成本更大。故针对课程购买用户,每个课程新增课堂圈子,入口位于课程简介页面。点击图标进入圈子,主要版块为公告、作品与讨论。

5.2.2.1 公告栏

对于目前课堂内的许多课程,用户在观看视频学习的同时还需要其他硬件辅助,所以视频发布者除了发布的教学视频外,还会在评论区提供一些额外服务诸如资源分享、直播答疑安排等。

然而这样做存在的问题是:一方面自身定位为所有用户(包括非课程用户)互动交流的评论区,在上面发布的一些非置顶信息无法做到针对购买用户的精准传递;另一方面,仅靠评论区发送的信息,在缺少相关消息提醒的情况下,其时效性也不尽人意。

因此设置公告栏作为课程发布者以文字形式发布消息、通知的版块。课程用户可以单方面地在这个版块即时了解到课程发布者发布的资源链接分享、课程安排、直播安排以及创办的话题活动。

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5.2.2.2 作品栏

课程付费用户对于学成结果是非常重视的,在学完课程后,用户如果能完成一个作品并获得老师和其他同学的正向反馈,能极大地提高用户的学习信心,同时也能帮助用户了解自己对课程的掌握程度。

作品栏便是用户提交学习成果的版块,作品可以被其他用户观览,课程老师也可以针对内容进行点评和指点,让用户觉得学有所成。

用户点击“我要发表”页面直接跳转到上传页面,页面支持用户输入文字和上传图片,增加作品的表现形式以符合不同类型课程的需求。

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5.2.2.3 讨论区

从之前的用户调研中不难发现,用户选择在B站学习,其中一个原因是与他人互动能够起到被监督、被激励的效果。而目前课堂仅有评论区作为互动功能模块,并且全平台用户可用。

笔者发现,课程下的评论区,几乎没有关于课程内容的讨论,导致视频学习的用户在整个学习过程中很难得到良性的学习氛围,而学习中遇到的疑虑,也没有直接渠道寻求解惑。

因此课程圈子专设讨论区,下设两个子模块:课程答疑和课堂发言以解决用户在学习过程中的疑虑,提高用户学习过程的体验。

课程答疑区主要是用户发布针对个人对课程知识点的疑虑,以获得其他同学和老师的答疑帮助。

而课堂发言区是老师单方面围绕每节课的核心知识点、理解难点发布的一些试题,用户在回答的同时也帮助用户提炼课程知识重心。

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课堂圈子的相关消息推送均采取通知栏提醒。通知栏显示消息类型(公告、回答或者是作品),同时显示课程,使用户直观地理解信息的同时减小日常使用时的干扰。

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5.3 优化长视频播放体验

优质原创长视频是B站的核心优势,这类视频大多涉及教学、攻略、评测,根据用户调研显示,有3名用户表示观看长视频,在滑动进度条时比较麻烦;同时放入稍后观看的视频,经常忘记观看。

另一方面,有2名用户明确表示,看一些评测攻略的长视频前会专门看评论区是否有UP主或“野生课代表”整理的内容大纲和视频解释,以便于理解。

而目前的问题是:

  1. 观看长视频时,用户难以对视频内容有一个整体上的掌握;
  2. 长视频中部分内容没有达到用户兴趣点,用户滑动进度条跳过内容时,操作不够方便精准;
  3. 用户经常会忘记自己放进稍后观看里的视频,稍后观看的存在感较低;
  4. 评论区是对视频补充的绝佳场所,然而目前出现内容整理的评论频率较低,没有形成固定的模式。

所以我的优化方向是:

  1. UP主上传视频时可以设置节点,用户观看视频时,可以点击进度条上的节点跳转播放;
  2. 稍后观看功能新增设置时间提醒;
  3. 新增全屏播放后按屏2s进入2倍速播放模式,新增15s快进快退功能;
  4. 评论区设置“课代表专区”,专门展示针对长视频内容整理,剧情解释、资源整合之类的优质评论,同时提供硬币奖励,提高用户积极性。

这样处理的好处是:

  1. 对内容消费者:提高用户观看体验,增强用户对长视频的接受度,也进一步优化社区氛围;
  2. 对内容创作者:增加UP主对制作优质长视频的创作动力,为UP主提供一个良好的长视频创作环境,吸引潜在的创作者入驻B站;
  3. 对平台:进一步稳固原创长视频的UGC/PUGC生态,提高用户使用粘性。
5.3.1 新增节点播放功能

UP主在视频上传页面可以点击设置节点进行节点设置,将自己的视频根据不同内容模块设置节点,充当目录功能;或者将视频中的精彩处设置节点,充当看点功能。

用户在全屏播放观看设置节点的视频时,点击进度条上的黄点就能看到对应节点预览图,再次点击预览图可直接跳转到对应时间点,有利于用户对于整个视频的内容把握。
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另外上图还展示的新增按屏快进功能,用户按住屏幕不放2s后,视频自动进入2倍速播放模式;同时屏幕闪烁显示“x2.0”字样,当用户松手后,视频自动回归正常倍速播放。

为了弥补短时进度条拖动不方便的缺点,加设15s快进/快退功能,点击对应图标一次可以实现15s的快进/快退效果。

5.3.2 增加稍后观看提醒功能

当用户使用场景不能满足观看长视频的条件时,稍后观看功能提供了一个很好的收集再观看的途径,然而本身稍后观看的存在感较低,用户很容易忘记自己添加的视频。

在稍后观看页面新增设置提醒时间功能,用户可以设置下次登录B站后多少分钟(1-60分钟)后通知栏提醒观看视频,提高稍后观看内视频再播放率。

5.3.3 评论区新增课代表专区

通过调研发现,部分长视频下评论区会有UP主本人或者其他用户用心整理的关于视频的重点大纲或者相关解释,这种类别的评论往往获得高赞,印证了用户对于该类别评论的需求。

然而,目前该类评论出现频率低,因此可以在B站视频评论区专设课代表专区,专区内评论仅以点赞数排列。当点赞数达到500时,奖励评论发布者2硬币(平台虚拟货币)作为激励措施。

用户想要发表课代表专区评论时,点击输入栏后,点击课代表图标,图标和发布按钮由灰色变为粉色即进入课代表模式,发到课代表专区的评论会同步到普通评论区。

6. 总结

我还记得几年前在B站上流传很广的一句梗:一入B站深似海。

确实,从2009年当初的一个二次弹幕视频网站,到如今Z时代年轻人综合视频社区,B站的业务不断拓宽;先后完善增加了社区,直播、游戏、电商和课堂,在摸索商业化的道路上也发展多模式变现。

我清楚地明白,B站会像我不断长大一样继续成长,而在成长的道路上难免会有磕磕绊绊。

正如B站目前在出圈措施上或多或少遭受着一些非议和阻碍:用户规模增大后带来的新老用户之间的磨合与挑战;如何发展高效变现的商业化模式。

但这又能怎样呢?

社会赋予我们年轻人一个有趣的称号——后浪,寓意奔流不止。对于B站而言又何尝不是,最终B站能否摆脱圈地自治的窘境,实现蜕变,只能用时间来证明。

诸君,一入B站深似海,看这海如何纳百川。

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