B站 VS 西瓜视频:奇怪的战争

B站 VS 西瓜视频:奇怪的战争

2016-17年,字节跳动推出了三个短视频APP,即抖音、火山、头条视频(西瓜);它将因此被媒体冠以“APP工厂”的称号。

这三个APP的发展轨迹大致如下:

  1. 抖音的发展最为顺利,用户增长很快、商业化很成功,成为了短视频内容的最大集散地。它的DAU/MAU比值特别高(说明用户黏性很强);它的“单页信息流界面”特别适合广告变现;它的用户整体上比较年轻、比较潮,从而具备强大的传播力。从2018年起,它已经成为字节跳动系的核心APP。
  2. 火山在一开始的对标是快手:比较下沉、比较“蛮荒”、年龄略大的人群。它也取得了一定的战果,但是与抖音相比就算不了什么了。2019年底,火山被并入抖音品牌,成为“抖音系”的一个子APP。
  3. 西瓜(头条视频)的定位比较暧昧不清:它希望向长视频发展,强调“放映厅”功能,自主投资了网剧;字节跳动高价采购的《囧妈》电影主要以它为播放渠道(也有抖音);它还与B站在PUGC领域展开了争夺战。有人认为它将与B站争夺“中国的YouTube”称号,虽然我不太清楚这个称号有何具体意义。

从本质上讲,西瓜视频与B站的差别十分巨大,甚至超过了三大视频平台与B站的差别。

严格地说,“B站 VS 西瓜视频”的竞争格局不应该存在。这是一场奇怪的战争,但是确实发生了。最迟从2019年开始,西瓜就在以各种方法撬动B站的创作者及用户资源;最迟从2020年初开始,B站认识到了来自西瓜的威胁,并尽力予以反制。

鉴于B站早已在PUGC视频领域占据统治地位、建立了完善的创作生态系统,在这场战争中,毫无疑问它是“守擂方”,而西瓜是“攻擂方”。作为“攻擂方”的西瓜,其优势和劣势都是非常明显的:

  1. 西瓜的优势首先在于字节系的强大算法、打通的用户体系及后台数据;不要忘记,西瓜从一开始就与今日头条共享后台,最近又打通了与抖音的后台联系。其次在于庞大而高效的运营体系——在自媒体平台上拥有几万粉丝的视频乃至图文作者,大多收到过来自西瓜的邀请;稍有影响力的UP主就能获得专属运营人员。第三在于优秀的商业化资源:虽然西瓜本身的广告收入有限,但是字节系的广告收入极高,有足够资源可以与UP主分享(无论是直接补贴还是介绍生意)。最后,西瓜进军PUGC的时间较晚、流量体系尚未固化,对中小UP主来说还有很多空闲领地可供开发;这样的空地在B站已经几乎不复存在。
  2. 西瓜的劣势首先在于用户主体年龄偏大、偏低线城市、对新鲜事物的好奇心有限;说到底,它的用户基本盘与今日头条重叠度较高(而不是抖音)。其次在于算法内容推荐机制不太适合积累粉丝——你可以在西瓜获得几万观看量,但是能沉淀为粉丝的比例不高,粉丝对UP的忠诚度也不太高。第三在于尚不具备完整的UP主培养及发掘机制,原生的优质UP主极少——当然这是可以通过时间慢慢改掉的。

很多分析人士认为,与B站相比,西瓜最大的优势是“能依靠整个字节系的庞大流量”——这个说法似是而非。

字节系最大、最优质的流量在于抖音,而抖音与西瓜的后台整合是2020年才开始的。虽然抖音早已开始容纳较长时间的视频,但是用户主要想看的仍然是1分钟以内的“微视频”,与西瓜的协同效应是有限的(至少在短期如此)。

西瓜的流量外援主要是今日头条——我们估计它大约有30-50%的DAU来自头条APP内部播放或跳转。我们在上面也分析过,今日头条APP的用户年龄偏大、没有那么潮,在PUGC争夺战当中不算特别优质的流量。

B站 VS 西瓜视频:奇怪的战争

何况,在2019-20年的“出圈”过程中,B站的用户大有增长,很可能会于2020年二三季度提前完成2亿MAU的目标。B站管理层的一系列举措,都以扩大用户基数、扩大用户覆盖面为第一优先,为此不惜成本。虽然B站的流量与字节系整体相比差距很大,但是与西瓜视频(及其可以依赖的头条用户)相比,不但不占劣势,在最近几个季度甚至可以说是略占优势了。

然而,在B站“出圈”的过程中,也暴露了一个巨大的弱点,这个弱点也被西瓜敏锐地捕捉到了:B站的用户成长速度超过了自身组织的成长速度;它的规模增加太快,却尚未学会熟练地控制、运营这种规模。事实上,这是B站自从2016年以来的老问题,只是最近一年体现的尤其突出。展开来讲就是:

  1. 在调性上,B站日趋“主流化”,生活区成为了最大分区,知识区成为了增长最快的分区;这样会不可避免地“挤出”一些老用户,并且使自己的“调性”减弱。这是成长过程中不得不付出的代价,问题在于究竟要付出多高的代价?
  2. 在算法上,B站比几年前有所进步,但是仍然无法与强大的字节系相比,甚至无法与一些其他优质内容平台相比。大批用户和UP主都反映B站的推荐算法“很谜”,这既导致用户难以找到自己喜欢的内容,也导致新人UP主难以冷启动。当然,问题未必在于技术本身——很可能是因为B站用户和内容增速太快,导致算法未能及时跟上。
  3. 在运营上,B站一直无法与极端高效的字节系相提并论。在延揽UP主、留住UP主、内容运营乃至审核等多个环节,B站均比西瓜视频要慢一些。这在一定程度上要归结于人力不足——今年4月以前,B站的审核人员一度都是不足的。显然,B站组织的成长速度远慢于用户和内容规模的成长速度。
  4. 在商业化上,B站虽然有所进步,但是因为没有贴片广告、信息流广告位不够多,给UP主提供的商业化资源仍是有限的。B站在努力撮合品牌与UP主合作推出“定制视频”,但是规模仍然有限。字节系背后则有非常巨大的广告收入,因此能向头部UP主提出极高的签约费,也可以给腰部UP主更多的遐想空间。

上述弱点是客观存在的,很难在短期内扭转(甚至会一直存在下去)。问题在于,西瓜能否利用这些弱点,打出一系列漂亮的进攻战,从而超越B站在PUGC方面的优势呢?答案仍然是否定的。防守方有弱点,不意味着进攻方就能良好地利用这些弱点,尤其是在进攻方的准备尚不充足的情况下。

试分析如下:

  1. B站的调性固然有所弱化,但是西瓜更谈不上什么固有调性。必须指出,“成为中国的YouTube”是一种愿景,不是一种调性。所谓“调性”,就是将你与竞争对手区分开的内容特性——即便在出圈之后的B站,很多内容、很多UP主还是颇具特色的。当然,你不一定需要什么特殊的调性才能取胜,你也可以从一开始就走主流化、全民化路线,但那意味着你将无法利用独有调性去进攻竞争对手。
  2. 字节系一直是以算法见长的。问题在于,在长视频内容上运用算法的难度远高于短视频和图文内容;对三大视频平台来说是如此,对西瓜来说也是如此。在历史上,B站垂直频道的人工运营曾经颇具效率,只是近来有所下降;现在,西瓜也要高度依靠人工运营,而不能希望算法解决一切问题。
  3. 字节系相对于B站的运营优势是最真实、最不容否认的。在组织执行力和侵略性上,很少有互联网公司能与字节系相提并论。但是,这种运营优势是否大到了足以单独颠覆局势的地步?作为进攻方,西瓜可能具备了一两倍的优势,却很可能需要三五倍的优势才能拿下防守方的阵地。而且,B站总不会一直坐在那里不动,它也知道自己的运营劣势,并在努力弥补。
  4. 字节系的商业化能力极强,但主要强在抖音和今日头条。 由于公开资料有限,我们不知道西瓜自身的商业化水平,也不知道它能否在PUGC领域实现自给自足。在短期,西瓜可以为UP主提供大量补贴,吸引他们留下;在长期,西瓜必须营造一个与UP主共生的商业化模式,也就是很多投资人向往的“YouTube模式”——这将是非常漫长的过程,漫长到很多人可能等不及。

B站与西瓜视频的竞争当然是一个非常重要的事件,但是双方都暴露了许多问题和软肋,又无法有效抓住对方的软肋。

归根结底,这不是一场充分准备的战争:B站的既定计划是通过“出圈”成为头部APP,与西瓜视频的缠斗是很晚才被提到较高优先级的;西瓜视频此前则尝试过短视频、头部长视频等多个方向,进攻B站擅长的PUGC视频也是很晚才定下的调子。即便此时此刻,双方的激烈交战已经持续了接近一年,仍然让我不是很能看懂(或许是因为我水平不够)。

例如,B站与西瓜对头部UP主的争夺,让投资者和互联网圈内人士都有些惊诧。西瓜挖走了敖厂长,但是敖厂长的调性与西瓜原有用户不太契合;B站又挖回了他,但是这个举动的象征意义大于实际意义。西瓜又挖走了巫师财经,并且给予其全方位的流量支持;可以肯定的是,B站不会尝试挖回他。

在B站十一周年庆上,陈睿带着两位冉冉升起的头部UP主一起出场——罗翔和半佛仙人。问题在于,这两人都不是在B站出道的;尤其是罗翔,完全就是被B站火线挖掘出来的“圈外UP主”。

毫无疑问,B站和西瓜视频在“头部UP主”方面花费了大量财务资源和宣传资源。西瓜视频似乎认为,挖到足够数量、足够重量级的头部UP主,就能松动B站的UP主生态体系;B站似乎也是这么认为的,所以不惜代价保护这些头部UP主,并且努力通过各种方式“催熟”新的头部UP主。

这再也不是我熟悉的那个PUGC视频赛道了,反而越来越像三大长视频平台的套路:重金砸头部内容,流量中心化,马太效应。普通人的声音越来越难被听见,新人UP主冷启动可能性越来越低,所有用户最终都会被导向相同的内容。

不同之处仅仅在于:爱优腾扶持的是流量明星,B站或西瓜扶持的是头部UP主。会变成这个样子吗?

我希望不会。B站和西瓜官方也一再承诺不会。在十一周年站庆上,陈睿强调会把70%的流量资源交给中小UP主。西瓜也向腰部及垂类UP主发放了大批流量支持(加油包)。

或许是我多虑了,或许PUGC不会重蹈长视频的覆辙,或许B站和西瓜的竞争最终会趋向良性化、多元化,最终受益的还是广大基层UP主。

我希望如此,这才是YouTube成功的秘诀:在制造一个又一个明星神话的同时,仍能给普通人一席之地、让他们维持百花齐放的生态系统。

有人说,战争的胜利将属于犯下错误较少的那一方——这么说来,要判断这场“奇怪的战争”的胜利者还真不容易。我确实不知道谁将成为“犯下错误较少”的那一方。你知道吗?

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