B站 up 主们的商业化窘境

从跨年晚会的“出圈”开始,B站就不断在给网友带来新的讨论话题。

近半年来,B站向主流互联网发出了什么声音?

从“后浪”到“入海”,无关喝彩抑或批判,B站试图向外界表达它的主流用户是这样一批人——他们或许尚为年轻,与职场精英相比囊中羞涩,但有自己的兴趣爱好,并对其有着充足的付费意愿;他们有一定的想法和见解,对认同的KOL黏性极强;他们是互联网的原住民,对于KOL的“恰饭”行为接受度高……

尽管一直以“兴趣社区”自居,但B站在试图向主流互联网展示,其作为内容营销平台的巨大潜力。

然而,B站作为视频平台的品牌出圈,并不等价于up主们作为创作者的出圈。在B站做up主,似乎并没有像B站所传递出的那样美好。

up主们的商业化窘境

6月,哔哩哔哩市值突破百亿,一度超越爱奇艺,B站在主流互联网中的关注度和话题度愈发高涨。

然而,B站作为视频平台的品牌出圈,并不等价于up主们作为创作者的出圈。

就以创作者们最关心的收入为例,相较于其他平台的创作者,up主们仍很大范围停留在“为爱发电”的阶段。在旧文《B站哪儿有财富梦?》中,我们就曾关注过这个问题。

B站不少UP主,都做了类似主题的视频,UP主们“坦诚交代”了一些问题:

  • 十万、百万播放量能赚多少钱?
  • 恰过饭没有?(特指推广合作)
  • 做全职UP主能否养活自己/团队?
B站 up 主们的商业化窘境

在这些视频中,不少UP主坦言来自播放量相关的激励计划、充电计划等收益是“不赚钱”。

UP主是小小鱼阿介绍,自己在2019年12月24日加入激励计划后两个月,来自新增播放量64.7万的激励计划收入为2441元。这段时间,她更新了18个五分钟左右的视频。

公众号的内容创作以多样化的变现渠道见长,繁荣的生态支撑起了广告、公共、内容电商等多种商业模式,甚至可以孕育出独立app。而主流图文自媒体平台则多倾向于补贴策略,平台出自扶持内容创作。抖音商单频繁,快手侧重电商。

而B站与图文自媒体平台相比,其平台补贴力度不足以覆盖视频创作与图文相比更高的成本。

而在广告主投放意愿上,up主们目前也尚难以与抖音大V争夺商单。1.72亿的月活数目,与主流短视频平台相比,仍然存在差距,这直接影响到了热门视频的数据量。

曝光量直接影响着广告主们的投放意愿。例如,截至本文发布时,B站全站热榜第一播放量仅185万播放,而抖音热榜第一“刘思瑶nice”视频仅点赞量就已有233万。此外,从产品功能来看,“带货”功能的不完善,也导致了B站效果广告的缺位。

目前来看,B站创作者的商业化,并不成功。

“造富”带来了内容的繁荣

在互联网的洪荒时代,“眼球经济”一词时常见诸报端,网红会背负“博眼球”、“搏出位”的负面印象,“网民注意力产生经济效益”是被社会讨论的新鲜议题。

如今,KOL获取流量的方式更为多元丰富,流量变现也已拥有成熟的商业化路径。眼球经济这一“古典”概念早已无人提及,却已成为社会共识。

2015年,多个公众号完成大额融资,“餐饮老板内参”获得2000万投资、“鸟叔笔记”获得2000万投资,“关爱八卦成长协会”获得1500万投资……资本和创作者的共同推动,开启了“内容创业”的序幕。

而后,公众号也迎来了大繁荣,如今公众号早已不是最早网友口中“自己写东西的地方”,两千万公众号承载着微信生态中份额巨大的商业活动。

2016年,“第一网红”papi酱拍卖了她的首支贴片广告,2200万元的成交价向外界展现了微博内容创作者所拥有的变现能力,文字段子手纷纷转职视频创作者。

如今papitube已是头部MCN,papi酱从网红到MCN的转型为内容变现趟出一条更宽广的商业路径。

B站 up 主们的商业化窘境

(“网红”的百度指数变化,C点与“papi酱广告拍卖”时间节点相符)

2018年,抖音开始走红,打造下一个“代古拉k”成为内容创作者共同的目标,所有人都在涌入抖音,试图抢占流量红利。

2020年,快手蛋蛋。淘宝主播微娅“带货”5000万元一发的火箭、罗永浩转型抖音带货主播……

提起B站,你能想到哪个商业化良好的up主?

近半年来,B站不断“出圈”,与之几乎同步的另一个浪潮,则是直播带货的火爆。不同的是,一个又一个的亿级带货战报开启了大直播时代,而B站官方的频繁发声,却不能掩盖一个事实——B站缺乏一个商业化良好的标杆性up主进入互联网主流视野。

B站“造富神话”,蓄势待发?

B站“出圈”、破除“ACG社区”的固有印象,这已是老生常谈。目前,在B站的全站热榜,前十的稿件“二次元”内容为0。

B站 up 主们的商业化窘境

(B站全站热榜)

如今,作为“兴趣社区”的B站,无论对投资者还是对用户,都已巨有充足的吸引力。而作为内容平台的B站,对创作者还拥有同样的吸引力么?

诚然,up主群体缺乏商业化标杆,这似乎是让创作者少了一个入局B站的理由。但这也意味着B站尚是一片仍在开发中的流量洼地,仍有流量红利。

2012年底,GIF制作工具“GIF快手”转型短视频。2019年中,快手宣布日活超过2亿。此时,距离“辛巴捐款1.5亿”的破圈新闻尚有半年。

2009年诞生的微博,在2014年就已进行纳斯达克上市,此时距离papi酱2200万的广告拍卖还有两年。上市时微博月活用户数1.4亿,微博KOL仍在飞速成长,两年后,微博用户突破3亿。

微信2012年推出公众平台,在2015年“内容创业元年”之后,年年有人说“微信不好做了”,但机会年年有。H5、条漫号、内容电商、私域流量……每年都会跑出新的黑马。

B站现状如何?无论是财富效应还是知名度,B站都缺乏一个“出圈”的创作者代表。商业化示范效应的缺位,对平台也是一种伤害。6月,据传B站著名新人up主“巫师财经”被以七位数签约费挖角到西瓜视频。而去年,更有以渔人阿峰为代表的赶海up主集体出走西瓜的事情发生。

以目前的时间节点来看,若与其他内容平台横向比较,B站即将涌出up主致富的代表案例。

现在,B站的“造福神话”,我们已经可以看到一定趋势。继“巫师财经”出走B站后,本月初,知名up主敖厂长在西瓜更新了一年视频之后与B站签约了5年独家合约,尽管官方对据传4000万签约费予以否认,但这一传言仍给了广大up主们信心。

我们可以推测,在接下来的几个月内,即品牌出圈之后,up主的财富效应,应该是下一个出圈重点,B站造富神话,蓄势待发。

从用户数来看,B站1.72亿的月活还有成长空间。现在去做up主,似乎尚可抓住B站流量红利的尾巴。

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