B站的品牌营销套路

B站,哔哩哔哩(bilibili)曾一度被认为是二次元追番剧的非主流视频网站,受众群体相较于爱奇艺,优酷等视频网站而言集中化偏年轻,以其对弹幕的使用有趣互动应用而著称。

在2020的跨年晚会之后,很多中年朋友开始亲切的称呼B站为小破站,并且对其路转粉,赞誉有加。

并且当日朋友圈对于这场B站跨年晚会的相关新闻和推文刷屏了。

小破站的跨年晚会,凭什么把各大卫视的晚会按在地上摩擦了一遍?引发了这样大的关注度?

B站的品牌营销套路

就在前不久5月20日当天,继5月4日青年节发布爆款视频《后浪》以后,B站又发布了一条名为《入海》的视频,收割了一波年轻的人的心。

发布3天,播放量近700w,不仅引发年轻人热议,感慨,还有不少工作的中青年人群称“老泪纵横”。

其微博延伸话题百万级阅读点击率,一大波公众号转发评论,虽然不及《后浪》刷屏级别的传播状态,但还是算是一次较为成功的视频带动传播的品牌营销。

半年内,B站引发了连续三次刷屏级的热点。这么努力是为了什么?

有人说是为了破圈,破除以往仅仅存在年轻消费群体,想增加高收入中青年受众的一种战略。

从大手笔的“跨年晚会”到两次视频社会化营销,在这半年期间的“破圈”战略,B站似乎取得了不错的成绩,的确不少有消费力的中青年也在这半年时间内,对曾经以“二次元”与小众著称的B站刮目相看和路转粉了。后续应该还有系列的动作,我们可以拭目以待。

一、从情感到情绪,B站这几条广告是怎么走心的?

亚里士多德说:打动别人有三种方法,一是权威可信度;二是情感;三是逻辑推理。

B站是一个二次元为主题的社交分享平台,就是娱乐和社交。第一种方法和第三种方法太沉重,那就可以好好走情感。

情感必须要唤起情绪,才能形成人群扩散,这个在传播中是要好好考量的。三件事情中,我们发现情绪的帮助是不一样的,因此效果也是各自不同的。

情绪推动的力度依次是:后浪,晚会和毕业。

B站的品牌营销套路

“后浪”是前浪与后浪的各种碰撞,实际上在跳动前浪的价值观共鸣;跨年晚会是利用跌破眼镜的脑洞引起了中年人的不理解和想不到了的恐惧;而入海相关链接的年轻人的毕业,则没有,安安静静地在年轻人中,只有他们静静地听着,默默地唱着,没有了情绪对撞,也就声音小小了。

纵观B站这三次传播,其实没有多高明的套路或者传播手法,仅仅是在关键时间节点,牢牢锁定了情感营销。但并不是所有的品牌都能玩情感营销的。这跟产品以及服务还有品牌调性息息相关。

B站的品牌营销套路

从跨年的大手笔跨年晚会,5.4青年节的“后浪”,再到5.20的“入海”,B站都抓住了年轻人心目有特殊意义的日子。

跨年晚会传达的是不拘一格又精彩的现场表演,成为了年轻一代对于正经严肃主流的一场漂亮的反抗,后浪传递的是期待和鼓励,而入海则更为紧贴的抓住了“毕业季”这一每年很多品牌必蹭热点,讨好年轻受众的借势营销。

“入海”准确的说,是一个MV,一首句句走心歌曲,加上毛不易一个人饰演毕业生,司机,白领,兽医,餐厅服务员,教练,直播员等角色,将每一个毕业中或者毕业后的人的心境都演绎了出来。感慨毕业的不舍,唏嘘毕业后生活,视频中有着所有人都有的经历,场景和情感,自然就能引发大面积共鸣和传播。

三、品牌的攻心计——情感营销

情感营销就是一种以触发共鸣,产生一致情感体验,通过认同传播的内容进而认同和记忆住品牌的一种公关传播或营销方式,用一个词概括,就是:走心

这个词,在很长一段时间代表了营销界的爆款,大家都笃信只要文案走心了,视频走心了,就能取得应该有的传播效果,是这样的吗?

仔细观察传播率高的广告或者营销案例,有很大比例的案例,都是抓住了观众的情感需求的满足,调动了情绪,触发记忆和行为的。所以好的情感营销就是对品牌传播最奏效的一记法宝。

B站的品牌营销套路

↑马斯洛需求层次图

马斯洛需求理论曾说,人的需求要分为功能性需求和精神需求,其中归属感和爱是人类必不可缺的精神需求,也是精神需求中相对更容易达到的需求。

所以那些会做营销和公关的品牌会在考虑视频做传播载体的时候,加入“情感共鸣”,以达到让品牌或者理念迅速传播的效果。

三、如何做好情感营销?攻心计不好做?

在研究过众多品牌后,我们发现,在情感营销领域,通常都会有以下几个常见标签,譬如:信任、友谊、亲情 爱情、安全、梦想、思念、思乡、怀旧、感恩等。

B站的品牌营销套路

如果按照感性和理性区分的话,以毕业季的情感营销为例:

感性:只有一次的青春,不舍、回忆片段/怀念曾经、感恩同行、再也不见,毕业即分手,各自奋斗等等;

理性:踏上新的未知,成长的意义、工作的优势、专业精神的发挥、未来可期等等。

感性的方向,一般来说是营销方向以触动受众的情感为主,比较适合做品牌公关,从情感传递和情感共鸣上达到传播目标;

理性的方向,则更多以客观的角度描述一些当下面临的问题和实际的情况,实际上也是挑动了受众的神经和情绪。

B站的品牌营销套路

在信息爆炸的时代,很多品牌都在用“攻心计”,很多受众已经对过硬的营销信息免疫了。而情感营销把用户的忠诚建立在满足某些精神需求的基础上,寓情于理得到用户心理上的认同。

品牌攻心计其实想要打动消费者,要么洞察到消费者未被满足的情感,要么改变情感的表现形式,用更容易被接受消费者接受和认知的形式来传播。不管是演绎儿女情长,女性独立,父母子女恩情,都讲究三个字,人情味。

所有的感情必须是从每一个人都共通的真情实感出发,内容上做到软植入品牌的相关信息,因为一旦受众发觉到自己最后是“被营销”了,也有一定可能对品牌印象造成一定的影响,所以好的情感营销,大都是天然走心动人,并且营销痕迹弱的。

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