直播新战役:抖音快速追赶快手

抖音快手正带动直播行业迎来新一轮增长。

2016年,直播曾经是风口,但在短视频的快速增长中遇冷。2017年以来,众多内容制作机构和红人转向短视频,但今年他们又重回直播。

MCN机构畅所欲言正在向直播转型。去年下半年,畅所欲言新增了直播业务,并开始大量招聘主播。最近两个月,畅所欲言的直播收入在快速增长中。此前,畅所欲言CEO刘畅曾认为自己团队不太擅长直播而没有涉足。

“别人都在做,自己不做就落伍了。”刘畅告诉界面新闻。过去,这家MCN主要靠广告变现,收入单一,竞争激烈,他也时常会感到焦虑。

直播公会也在从传统直播平台向短视频平台迁移。直播公会思凯文化CEO吴永荣对界面新闻表示,直播是个刚需,“不会说风口过了就消失了,只要有流量就能干,哪里有流量,直播就会向哪儿集中。”

从平台的角度,直播是能够提升用户粘性的产品,在短视频增速放缓的情况下,直播为用户提供了新玩法。QuestMobile的数据显示,抖音和快手直播用户对平台的使用时长都超过120分钟,远高于非直播用户。

目前,抖音和快手已经占直播行业50%左右的份额,而且都投入大量资源推广直播产品。两年前,两个平台打响短视频之战,如今它们在直播领域的战争也已经开始。其中,一个重点方向是秀场直播,即以打赏为收入来源,另一个是电商直播。

抖音凶猛

快手在直播打赏上拥有先发优势,但抖音用一年的时间基本追平。

界面新闻此前曾独家报道过,2018年快手直播收入达到200亿元左右,而抖音收入来源主要是品牌广告,直播并没有创造太多收入。但据知情人士透露,目前抖音和快手直播打赏的月流水均达到30亿元,规模相当。如果把与抖音合并的火山直播算在内,抖音的打赏流水已经超过快手。

QuestMobile的数据显示,抖音直播用户的消费能力比快手更强。其中,在2月17到23日的统计周期中,抖音直播用户中打赏超1000元的占比为24.5%,快手用户中占比为16.3%;抖音直播用户中打赏在200-1000元的占比为47.9%,快手为42.3%。

抖音的打赏流水能够快速增长,一方面是日活用户比快手更高,另一方面,抖音给主播的流量分配机制更合理,不同类型的主播更容易找到精准的用户。

一位业内人士向界面新闻解释了流量对直播的重要性:直播不是一个能够帮平台获取流量的产品,而是承载平台流量进行商业化的产品,且特别适合承载短视频带来的流量。

在吴永荣看来,秀场直播更加需要好的流量分发机制,因为秀场直播没有内容制作能力,主播的颜值、才艺、情商、互动能力等因素对打赏有比较大的影响,主播通过流量曝光找到精准粉丝特别重要。

秀场直播有一个很明显的特征:主播不需要太多的粉丝量,也能获得可观的打赏流水。

思凯文化旗下有4万多名主播,秀场直播涵盖唱歌、舞蹈、脱口秀、游戏、PK等的内容。吴永荣表示,除了一部分还在成长的主播,思凯文化旗下成熟主播的粉丝都在1万上下,但每月为思凯文化贡献的打赏流水在上亿元。

抖音通过公域流量给直播业务更多曝光,在App首页右上角有直播广场的入口。相比之下,快手直播更多是私域流量,虽然也上线了直播广场,但仅有二级页面的入口。快手副总裁余敬中去年12月曾在蓝鲸记者年会上透露,快手直播90%多的是私域流量,只有关注到这个人才能看见他的直播。

这也是抖音直播和快手直播主要的差别。快手的头部直播以个人主播为主,通过长时间的试验摸索出一套快手独特的内容风格,社区属性更强。但对追求主播数量和成长速度的机构来说,很难适应快手原生主播的环境。抖音主播以公会和MCN机构为主,通过公域流量把流量分发给主播,是快速提升打赏流水的关键。

在公域流量分发中,抖音的流量分发机制被从业者认为更合理,大大小小的主播都可以进入到直播广场。但快手的分发机制被认为更偏向原生主播,没有形成气候的主播很难进入快手的直播广场。

MCN更擅长用短视频给直播带流量,短视频的涨粉也是抖音更好。据界面新闻了解,一家年收入大几千万的MCN,去年在抖音涨粉五六千万,但在快手涨粉只有抖音的十分之一。

抖音直播依靠运营能力在一年内追上了快手直播,这和两个平台在短视频领域的竞争颇有几分相似之处。

两个平台的战争

快手直播最近明显加强了运营能力:去年12月开放直播公会入驻,今年联合大英博物馆开启中国直播夜,直播坂本龙一的音乐会,丰富内容品类的意图明显。

但一位接近快手的人士告诉界面新闻,今年快手直播打赏增速明显放缓,抖音还在保持较高速度增长。

直播增长的天花板是每个平台都需要面临的问题,主要原因是流量增长放缓。比如,陌陌2017年全年的营收同比增长为138%,2018年全年营收增长为51%,2019年前9个月的营收增长为29%。

去年,界面新闻曾从一位知情人士处了解到,快手直播打赏主要是用户自然行为,没有太多运营介入。但快手内部也讨论过直播基于流量的增长到顶后,可以通过运营介入,通过重运营、挖坑付费(提高单位用户的付费额度)来保持收入增长。

这些也是大多数直播平台在增速放缓之后采取的常规手段,有一定的效果。

为何抖音和快手在直播打赏的增速上呈现差异?除了上文提到的平台用户量和流量分发机制的差异之外,目前直播流量占比也决定着增长空间。Questmobile的数据显示,今年2月,快手观看直播的用户量占日活用户的比例达到50%,而抖音观看直播的用户量占日活用户的比例仅为28%。抖音拥有更大的用户增长空间。

另一个影响因素是主播,快手开放公会入驻也是在提升主播的多样性和直播内容的丰富度。但界面新闻从MCN和直播公会了解到的情况是,他们更愿意重点运营抖音。

除了流量方面的考量之外,抖音给机构的入驻政策也更友好。

据了解,快手去年12月开放直播公会入驻,在此之前快手个人主播主要通过师徒模式培养新人。

快手要求入驻公会在其他平台的月打赏流水超过100万,抖音对公会的打赏流水没有硬性要求。很多MCN都是从零起步做直播,短时间很难达到快手的入驻要求。一家MCN从去年年底开始做直播,目前在抖音上的打赏流水在50万左右,预计还需要几个月时间才能达到100万。

此外,抖音直播给公会和MCN打赏分成最高为65%,快手直播给公会和MCN打赏默认分成是50%,月流水达到150万元可再获得7%的分成。

另据公会方面透露,抖音直播经常做运营活动,通过人工手段给公会流量曝光,但目前快手直播和公会并没有太多沟通。

另一个变数

但在直播的另一个领域——电商直播的竞争中,相比抖音,快手占有绝对的优势。

目前,从业者普遍的反馈是抖音直播更适合种草,但快手的带货能力更强。去年11月5日-6日快手1106狂欢购物节中,快手主播辛巴的销售额破4亿,娃娃的销售额突破8000万。直播公会和MCN重点在抖音运营秀场直播,但把电商直播都放在快手。

去年抖音在电商直播上没有太多行动,直到去年年底才有了一系列调整。据卡思数据统计,从去年12月到今年2月,抖音电商直播进行了7次调整,用意大概是鼓励内容创作者、重新分配与电商带货相关的中心流量。多位从业者都认为,抖音在电商上发力是早晚的事。

一位业内人士预估,去年抖音和快手电商直播的GMV在1000亿元出头,其中快手直播的GMV在600亿元~800亿元之间。但和直播打赏领域抖音快手两强相争的格局不同,在电商直播中,还有一个更大的平台——淘宝直播。这位业内人士预估,淘宝直播的GMV大概在2500亿元-2800亿元之间。

过去一年,淘宝和抖音、快手是既合作又竞争的关系,淘宝需要来自抖音和快手的流量,是这些平台的广告大客户。但抖音和快手的电商交易又和淘宝形成竞争关系,它们也不希望用户都流向淘宝、拼多多等电商平台。尤其是GMV更大的快手,和淘宝的关系越来越微妙,这被认为是电商直播领域最大的变数。

去年12月,快手小店无法上架淘宝商品链接,快手小店商家后台的“选品中心”,也不再展示淘宝商品,用户的购买交易只能在快手小店中完成。当时,快手官方的回复是,目前淘宝商品暂时无法审核,还请耐心等待。

据界面新闻了解,至今快手都没有恢复上架淘宝商品链接。但短时间内,快手也不可能和淘宝彻底决裂,因为快手还需要淘宝等电商平台的供应链。

虽然电商直播是快速成长的业务,但其对平台的营收还没有太大的贡献。据了解,快手对快手小店抽成1%,大部分是支付宝和微信支付的交易通道费,剩余极小比例是快手的佣金。此前界面新闻曾独家报道,2019年快手总收入为500亿元左右,其中游戏、电商等业务收入为几十亿元。

今年,快手营收增长的主要来源是广告。去年,快手的广告收入在130亿元-140亿元之间。上述业内人士预估,快手今年的广告收入可能在400亿元~500亿元之间。

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