用户讨厌抖音营销?缺这4种体验!

今天的“消费者行为”和前几年比有很大不同,用户很喜欢拍摄和分享自己的生活并乐此不疲,他们很愿意观看直播并在直播间里打赏,他们甚至会为很多没用的东西消费…….

因此,任何一个做抖音内容营销的人,都期待能享受这波消费趋势,都期待自己的视频能被认同,自己推荐的货能被喜欢,自己能被大家关注,所以他们就这样做?

用户讨厌抖音营销?缺这4种体验!

“纯棉T恤,一件29,还包邮”,价格如此便宜,效果如此之差,为什么了?我们必须想一想:一个用户接受并喜欢一个短视频内容产品,甚至为视频内容打赏和消费的行为本质到底是什么?

我们可以设想以下3个场景

  1. 当你拿着荧光棒去参加周杰伦演唱会时,你可能会在现场歇斯底里的高歌,你还会想起初中某个下午在ktv狂练周董的歌
  2. 当你的孩子穿着ellsa的裙子去迪斯尼乐园时,她可能会拿着魔法棒挥舞,吃着爆米花坐车,对着阿塔霍兰河(乐园的湖)唱《回忆之河》,带着烟花的绚烂进入梦乡
  3. 当你开启沙漠之行时,你会欣赏“大漠孤烟直,长河落日圆”的粗旷,你会站在沙漠里尽情的宣泄,你还会感觉大自然的伟大和自己的渺小

很明显,在这些活动中用户真正想要的是很快乐,很充实,很有趣,能参与,能体验,他们希望能获得情感的共鸣,认知的提升,能留下美好的回忆。

如果在这个过程中实现了他的预期,他才会向别人推荐,再次参与,购买相关的产品和服务。而上面任何活动和看短视频本质上没区别。

反之,如果让周杰伦在舞台上卖t恤,迪斯尼在乐园里没有游戏只有卖货,是不是滑稽?但这正是今天很多人视频卖货的真实写照,他们还是把视频内容当作一个媒体渠道,当作一个销售渠道,简单粗暴地喊,粗制滥造地发,用户会喜欢吗?

用户讨厌抖音营销?缺这4种体验!

所以,视频内容的核心是创造用户体验。当用户获得完美的体验时,自然会观看,点赞,评论,关注,购买,因为这些本质上都是“体验”带来的外显行为,那到底什么是体验了?

一、制造4种用户体验

约瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)将体验定义为:使每个人以个性化的方式参与其中并能产生回忆的事件过程,体验消费的本质是是时间。

用户讨厌抖音营销?缺这4种体验!

所以,好的体验首先要创造用户能回忆的内容,具体包括:

根据内容的种类可以分为用户喜欢的和用户厌恶的,根据内容和用户的关系可以分为正向激励和负向激励,我们可以把创造用户能回忆的内容分为4个象限,分别是“我要追求” “我怕失去” “我要规避” “我怕得到”,具体指什么了?

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  1. 我要追求:带领用户追求渴望,内容通常都是用户喜欢或渴望的人物或事件,比如“珍大户:讲解有用有趣的经济金融知识/路边小郎君:生活永远需要正能量”等很多学习型或娱乐型账号,视频满足的是用户喜欢的心理,记忆内容多是和用户相关的兴趣,非常鲜活的形象,有反差的信息等。
  2. 我怕失去:不让用户错失美好,内容通常是生活中的本来就存在的美好,比如很多情感型账号里提供的内容“请珍惜眼前人/留住这时光/这辈子最大的遗憾就是”等内容都是满足用户怕失去的心理,记忆内容多是和用户相关的情绪,相关的社会关系等。
  3. 我要规避:帮助用户消除威胁,内容通常是用户现实生活中的存在的威胁,典型的“怕上火,喝王老吉”就是消除大家担心的上火,比如“灿官视界:从影视作品中看为人处事说话之道/人类观察所:试着帮你走出困境,当你的治愈疗机” 等账号,就是满足用户规避威胁的心理,记忆内容多是和用户相关的任务,相关的社会话题等。
  4. 我怕得到:不让用户获得风险,内容通常是用户未来生活中的可能风险,比如“懂车侦探:记住我,帮你远离用车危险/名侦探小宇:帮女性远离伤害”等账号,就是帮助用户远离风险不再恐惧,记忆内容多是和用户相关的生活场景,未来期望等。
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其次,好的体验还需要设计用户能参与的方式,具体包括:

  1. 主动参与:当内容是用户追求的或规避厌恶的东西时,他们更容易“主动”参与,比如,之前有个“老公下班后在车里抽烟”的视频,塑造了“有一个懂男人的女人”形象,就强烈的带领了男人们的情感共鸣和主动参与,他们会对这段体验进行实践或二次创造,如模仿拍摄,转发沟通等。
  2. 被动参与:当内容是通知用户如何远离风险或避免失去的东西时,他们通常是“被动”参与,同样是“老公下班后在车里抽烟”的话题,有的视频只是说“遇见你真好 ”,这唤起了“避免失去”的心理,带来的是用户被动参与。但有的视频就说“懂比爱更重要”,就唤起了男性朋友”我要追求“的心理,很明显更能刺激用户的主动参与。当然,被动和主动的界限有时并不明显,也可以转换,区别主动和被动的方式是意愿度。
  3. 吸引参与:当我们的内容唤醒了用户知觉注意,代表我们设计了“吸引”的参与方式。这时选择热的话题,塑造鲜活形象,设计大的反差就很重要,就像代古拉k跳的舞蹈,啊悠悠在婚礼现场的翻唱,都创造了非常鲜活的形象,而像老爸评测因为创造了很多反差的信息,都能瞬间吸引大家的参与,引起大家的回忆。
  4. 浸入参与:当我们的内容唤起了用户心理模拟,代表我们设计了“浸入”的参与方式。这时营造好的场景,制造合适的情绪,号召明确的行动就很重要,比如通过剧情唤起用户的情绪,或制造某些场景下用户容易模仿的动作来制造用户参与,就像很多人模拟的123的手指动作,模拟野狼dico的群魔乱舞,模拟到重庆地铁站的打卡,在成功植入记忆的同时,更是给大家带来了参与的体验。区别吸引和浸入的方式是融入度。

这就是有些视频自己不火,别人很火;第一遍不火,第二遍很火的原因了,无论是视频内容还是参与方式,细微差异都会影响最终结果。

最后,根据上面的参与方式的分类,我们可以将刷抖音的用户体验分为4种 :

  1. 娱乐体验
  2. 学习体验
  3. 情感体验
  4. 行动体验
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其中被分配的注意和被唤醒的情绪通常是用户的被动参与,而学习和模仿通常是用户的主动参与。

当然,某个视频内容通常带给用户的都是综合体验。

比如之前“老公下班后在车里抽烟”的视频,有的人看完会心一笑,点赞走人,对她来说就是娱乐式体验;有的人会翻看很多评论,看看大家的老公是不是都是这样,对他来说还有学习式体验;有的人看完后触景生情心疼老公,会想自己的老公也会不会这样时,又唤起了情感式体验;甚至有的人还会自己到车里去模仿翻拍,对她来说就是行动式体验。

其实,我们在生活中,也经常有这些体验,比如:

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我们知道了用户刷抖音喜欢这4种体验,那具体怎么做?

二、制造体验3个步骤

我们可以将体验过程分为3个步骤

  1. 来之前:账号定位决定体验类型
  2. 体验中:参与方式决定体验内容
  3. 走之后:体验内容,决定带走的记忆(可能是认知/情绪/模仿的动作等)

当我们制作一个账号或视频时,就可以按照这3个步骤来设计用户体验,比如:

1. 能引起注意的娱乐体验

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来之前:娱乐体验的核心内容是感官刺激。

体验中:娱乐体验的用户参与方式是被分配注意,所以可以通过制造既熟悉又意外的刺激内容让用户被吸引,比如姚大的视频至少有4种熟悉+意外的内容,自然能极大满足用户的感官刺激。

  • 身份:菜农身份 VS 明星身份
  • 风格:一人能有多种风格 vs 15个明星各有各的风格
  • 场景:菜棚 vs 舞台
  • 价值:民间流浪 vs 台上假唱

走之后:娱乐型体验可以通过反差效应来制造感官记忆,常从五官各个维度去创造,唤起注意的方式常用“你有没有,你是不是,你会不会”等。

2. 能提升认知的学习体验

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来之前:学习体验的核心内容是认知缺口。

体验中:学习体验的用户参与方式是主动学习,所以形象化的解释是吸引用户主动参与的关键,比如欢歌来了的情绪解析视频,不是单纯的说教,而是利用各种情绪下呼出的气体溶解在水中的颜色,来形象化地解释各种情绪的不同和危害,让大家既爱看又易记。

走之后:学习体验可以通过鲜活性效应来制造认知记忆,常用比喻,类比,夸张,关联的手段创造,唤起学习的方式常用“一个问题,一个任务,一个困难”等。

3. 能唤起情绪的情感体验

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来之前:情感体验的核心内容是情绪。

体验中:情感体验的用户参与方式是唤醒和共鸣,所以唤醒程度或共鸣程度是用户被拉进的关键,当用户看到相似的情景表达了他想要的美好或他不想要的厌恶,共鸣自然就产生了,比如之前“老公下班后在车里抽烟”的视频就代表了很多男人的渴望,渴望老婆对他的理解,真的懂他。

走之后:情感体验本来就会因为情绪增强效应给用户制造更深刻的记忆,唤起情绪的方式常用“一个剧情,一段音乐,一个故事”等。

4. 能唤起模仿行为的行动体验

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来之前:行动体验的核心内容是相似的场景+正向激励。

体验中:行动体验的用户参与方式是主动模仿,所以相似的场景+容易模仿的操作动作+正向激励是用户主动参与的关键,当年流行的俄舞,打卡都是这类体验的经典。

走之后:行动体验可以通过自我生成效应或自我参照效应来强化自己的情境记忆或动作记忆,因为用户自己模仿和生成的信息的记忆效果更好,常用测验,分解,模拟的手段创造,唤起行动的方式常用“一个场景,一段号召,一个执行意向”等。

其中反差效应和鲜活性效应都是让体验信息更有意义或更有联系,属于吸引式增强记忆,而情绪增强效应和自我生成效应(自我参照效应)都是从体验者本身来增强记忆的方式,属于浸入式增强记忆。

综上所述,我们可以分3个步骤来制造用户体验。那么,好的用户体验能带来什么价值了?

三、制造5种体验价值

Mathwick 曾提出体验价值是一种可感知到的相对优越感 ,这种可感知的相对优越感来自于用户在某个促进或阻碍达到其目的(或目标)的消费情景中的互动。

他将体验价值划分为追求美感、追求快乐、提升自我效能、规避风险和追求归属,如下图所示:

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当用户的体验感知越好,其所获得的体验价值越高,同理,体验价值越大,则越能激发用户的认同,模仿,付费,推荐等行为的概率。

因此,要想在抖音等内容平台做好营销,你必须先提供有参与感和记忆物的用户体验,比如春夏秋冬4种体验的一种或多种组合。

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