抖音凭什么能让快手“手抖”?

抖音凭什么能让快手“手抖”?

当下“两微一抖”已成为企业品牌传播必备的渠道策略,可见抖音的江湖地位不容小觑。

抖音,诞生于2016年9月,是一款“音乐创意”短视频社交软件。截至2020年1月,其日活跃用户数突破4亿,而同属短视频行业的快手的日活跃用户数也才刚过3亿。要知道,在2016年6月,当时抖音还没上线,快手就坐拥3亿注册用户数。显而易见,抖音不过是一个后起之秀,却能傲视群雄。

 
抖音凭什么能让快手“手抖”?

短视频行业的数据统计

也有数据表明,抖音用户的粘性很大,转去玩快手的用户只有55.6%,反而快手用户转去玩抖音的高达68.2%。快手高级副总裁马宏斌也曾透露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V只有50个是快手用户。

一、想知道抖音是如何后来居上,必先了解冰山模型

一般认为,一个人80%的成功几率是由冰山模型水平面以下要素:动机、价值观/性格和综合能力决定的,另外20%是由冰山模型水平面以上要素:经验和技能决定的。

而且,上层要素的生长受到底层要素的制约:一个人有什么样的动机,就会促使他/她着重培养哪方面的综合能力;有什么样的价值观/性格,对他/她的行为举止也会产生一定约束力,什么该做,什么不该做。

抖音凭什么能让快手“手抖”?

互联网产品的冰山模型

如果把一家互联网公司的品牌视为一个人,那么动机就是品牌价值,价值观/性格就是品牌人格,综合能力就是营销4C中的用户需求(Customer)和学习成本(Cost),经验和技能就是营销4C中的消除障碍(Convenience)和用户运营(Communication)。

二、抖音的成功可从冰山模型自下而上进行总结

1、底层构建了一个让人为之惊叹的品牌人格

从最初的品牌Slogan——让崇拜从这里开始,以及有一头条的员工在朋友圈晒出公司的背景墙——让更多人的美好生活被看见,可以看出抖音成立的动机——帮助更多人提升个人知名度。

这个动机是基于对社会冲突的深刻洞察:近年来各类选秀节目(如:中国好声音、超级女声等)的热播透露出许多年轻人心藏一个明星梦,但由于家庭出身、人际资源、社会财富等先天条件限制不得不放弃追逐梦想。城市已经发展到需要一个品牌来给这批年轻人创造机会的时候,抖音应运而生。

作为一个创造者,抖音还找到了提升个人知名度应该具备的人格特质——精致(Sophistication),并以这样的人格特质与城市年轻群体沟通,包括借助明星光环来诠释何为精致、掷重金在各大城市举办美好生活节……这些事件在目标群体里迅速传开,并取得目标人群的情感认同和品牌信任。

在抖音里明星云集

注:精致(Sophistication)、称职(Competence)、刺激(Excitement)、坚韧(Ruggedness)和真诚(Sincerity)是J.Aaker通过问卷调查得出的五大最容易被消费者感知的人格特质,而且这五大特质也能概括许多流行品牌在消费者心目中的人格形象。

2、浅层做到了品牌价值稳定输出及承诺兑现

在站内,抖音致力于帮助更多人提升个人知名度,加强产品功能和用户体验,让更多人得到同等机会展示自我。

在用户需求(Customer)方面,采用了去中心化内容分发机制,当内容创作者发布一条短视频后,抖音并不是把这条短视频发给创作者的所有粉丝用户,而是小范围分发测试这条短视频的潜力,让可能喜欢这类内容的标签用户通过行动来评价。只有获得更多用户认可的优质短视频才能得到二次流量推荐,进而成为爆款,创作者就有机会爆红。同时,采用了全屏自动播放模式,让每一条短视频都能被观看,不失为一种公平竞争。

在学习成本(Cost)方面,采用了中心化内容生产机制,组建了服务达人的MCN机构,由平台签约明星、网红和大V推出一个个可复制、易模仿的有趣短视频,降低用户学习门槛。同时,运营团队也会不定期发起各类短视频挑战赛,提供各种滤镜、剪辑技能、流行音乐等素材,即使普通用户没有创新力,跟风模仿也能拍出看起来酷炫的、专属于自己的15秒“大片”。

3、顶层把精致人格和品牌决心展示得更直观

在站外,抖音秉承“精致”理念开展一系列PUGC营销活动,持续影响用户的感知,并不断强化精致的人格特质。

抖音凭什么能让快手“手抖”?

抖音冠名综艺节目

在消除障碍(Convenience)方面,抖音通过冠名一些和明星互动的综艺节目,比如中国有嘻哈、快乐大本营、天天向上等,借助节目酷炫的舞台效果和高度吻合的受众群体,消除年用户从产品感知到下载应用之间存在的疑虑——抖音是否有实力助我提升知名度?事实上,抖音已经帮助不少草根明星(如刘宇宁、陆超等)登上主流媒体的舞台,让用户看到了展示自我的机会、成为明星的希望。

在用户运营(Communication)方面,除了大众明星入驻,引入其他平台的网红和大V,还与多家MCN机构合作,扶持和培养平台内的潜力用户,保证内容的质量和持续产出。同时,不定期更新挑战活动、热门搜索、加强品牌合作激励用户创作,以增强用户对抖音的依赖和活跃。在参与创作的过程中,用户也能得到抖音提供的专群维护、不定时礼物、拍摄指导、流量曝光等多方面帮助。

抖音品牌活动及福利

写到这里,你可能会惊叹一声:哦,原来如此!

但是换到自己来做品牌、运营产品,你就会一脸懵逼了。要么无从下手,要么觉得每天的工作就是打杂,不知道做这些运营动作意义何在。你制定的运营计划也可能是杂乱无章,运营策略多半也是效仿其他大品牌,在各个产品生命周期阶段没有什么不同。

抖音凭什么能让快手“手抖”?

行业生命周期曲线

探索期:市场供给量和需求量低,增长速度只有3%左右。只有一部分有研发实力的企业在生产产品,因为试错率高、生产成本高,使得企业不敢做出太多花样,产品售价普遍也高。对于消费者来说,老产品的转换成本高,新产品的功能还不稳定,普遍是观望态度。

成长期:市场供给量和需求量增加,增长速度达到10%以上。这时候产品技术已取得突破性进展,可大规模复制生产,部分产品还是供不应求。随着进入市场的企业数量增多,企业的竞争就是价格战(红包、补贴)和产品多元化,助长了市场抢购风气,强化了消费者对价格的敏感性。

成熟期:市场供给量和需求量接近峰值,增长速度在5%以下。企业占有的市场份额越多,其产品销路越宽卖得越好。企业之间的竞争从瓜分空白市场变成了抢占对手的市场,营销手段多了起来,导致消费者出现了选择困难症,这时企业的口碑开始发挥了作用。

衰退期:市场供给量和需求量下降,增长速度在0%以下。消费者的消费观念改变了,市场出现了供过于求的现象,而替代品日益增多又带来冲击,企业开始大批量清理库存,行业标杆在现有的口碑基础上向新产业转型,小工厂则因资金不足被迫退出市场。

从行业的发展规律来看,只有产品的企业会因行业变化而被淘汰,但是有好口碑的企业却不会,因为它可以引导用户消费来应对市场挑战。

第二步,在当前发展阶段应为用户带来耳目一新

新媒体时代下的需求

首先,根据行业供给和需求特点细分出公司产品的目标用户群,描绘能给产品创造最大价值的核心人群画像,然后洞察他们在社交生活中未被得到满足的需求:在新媒体时代,每个人都想成为“主角”,年轻人更急于寻求个性表达,但自拍效果不够酷,也没有太多技能加持。

其次,了解标杆/竞争对手又是如何解决这些现实冲突,对目标用户群说了什么。作为抖音的头号竞争对手——快手,以“记录世界,记录你”作为Slogan,具有很浓的个人主义色彩,乍一看以为是帮助感情受到挫折的人走出伤痛,学会自我疗愈。

最后,顺势而为,不违背或超前于行业发展,将核心人群的需求痛点与公司产品利益点建立连接,从事实主张、认知区隔、情感主张和价值区隔中挑选适合当下的一种广告内容。

如对此文章有任何问题,都可以联系官方客服。

本文由MCNLOG编辑发布。平台地址:https://mcnlog.com

微信客服

转接客服:13396363401

转接客服:13361579504

更多干货
更多干货
返回顶部