快手,满地烟火

快手,满地烟火

短视频未来的格局,一家独大或者平分秋色犹未可知,风格特色是否鲜明也不确定。2020年,不知道快手上播放着的还是不是我们身边这些正在发生、却未曾关注到的真实生活。

年味儿淡了吗?

“过年”曾是童年时期激动且迫不及待的憧憬,除夕夜的春晚、瓜子和笑声会弥漫所有家庭的温情,在这个延续了几千年的庆典里,人们对春节的盛情始终不曾减少。从踏上回家旅途的那一刻,年味就开始浓了,只是科技推动下的高频消费与便利,冲淡了很多儿时记忆里的仪式感。

漫长时间的熏烤中,年味儿实际上已经融入在故乡的一草一木,春节浓郁而深厚的情感,会让一个时节都贴满文化烙印,在快手上晾晒着的万家灯火,就是这个时代“过年”最独特的风景线。

快手,满地烟火

赵本山引领的东北特色,曾多次戳中春晚观众笑点,“东北口音”现在已经遍布直播间,“老铁,双击666、没毛病、扎心了”等东北味儿,成为了时代的口头禅。其实快手上不只是东北人,各种方言都在讲述同样的草根故事。因为东北话的语言辨识度更高,成了人们对快手的刻板印象。

“过年”这件事在中国不分乡村和都市,延续了几千年的欢庆盛典,没有天寒地冻和春暖花开的地域区别,相别一年的亲情在这几天达到顶点,凝聚力超过了世界上任何的节日、宗教、政治和商业。

年味儿的精髓会融入在春晚,节目中凝聚的生活与艺术,是和快手如同一辙的文化基因;春晚后人们嘴边重温的评论,是持续整个假期的话题;相声小品中的经典对白,也会成为新一年的流行口头禅。

2014年春节,微信红包获得巨大成功,让马云称之为“偷袭珍珠港”,从便奠定了互联网公司年终大戏的集中度。每年春晚的红包互动就是最大爆点,这些年的春晚冠名权也都是在巨头之间轮转。

横跨全民的春晚流量,即便阿里、腾讯的服务器也会瘫痪,去年百度还多次拖垮了苹果的应用商店。

2020年,央视春晚的独家焦点,红包冠名权花落快手。竞标对手有阿里、拼多多和字节跳动,也是春晚流量匹配度最高的几家互联网企业;尤其字节跳动旗下的抖音,与快手App用户的重合度,竞争已经惨烈到了近距离白刃封喉的地步。

春晚第一次与短视频互动,抢红包同时还能感受直播间里浓烈的传统文化,欣赏快手上那些地道的各地年俗,全世界华人一起分享出来的中国情感,这是今年春晚最具期待性的看点,一定能臻现出属于这个时代的特色年味儿。

2019年的互联网,只有短视频和直播很忙。

曾经意气风发的互联网创业明星,今年很多债务危机沦为老赖。而独角兽公司的裁员闹剧,也是一幕幕鸡毛以后留下满地的内伤恐慌。风口下的直播带货和短视频,孤独的扮演着主角,所到之处全都挂满了“李佳琦”。

去年短视频百播大战,互联网巨头和独角兽们全部入局,光腾讯就推出20多款短视频App。为了抢夺流量,各种百亿级别的内容补贴。而那时的快手作壁上观,维持着去中心化的佛系调性、微信一样的“克制”,没有内容补贴、没有明星特权、也不做MCN运营,产品更多就是面对UGC的普惠价值观。

快手,满地烟火

抖音的产品模式和快手相反,中心化的强运营思路,聚焦各个渠道明星、头部网红和MCN机构,通过“漂亮小姐姐”驱动。因此,抖音在很短时间内,凶猛地收割出一个流量帝国。

一开始抖音定位于音乐短视频,产品设计基本复制海外Musical.ly,最终Musical.ly也被字节跳动10亿美元收购,成就出如今的Tik Tok。早期抖音在内容端抢走美拍大部分KOL,流量端也大多来自微信和微博分享,因此导致“双微”先后封杀了短视频链接。此后,抖音开始大量冠名综艺,邀请顶级流量明星入驻,举办各种校园活动,又重塑了流量渠道。

巨头和独角兽们的那些短视频App,如今大多已经偃旗息鼓。抖音在百播大战中所向披靡,只拿快手无可奈何。

快手依仗多年沉淀出的“私域流量”,拥有直播模式下繁荣的“老铁经济”,“同城”的朋友圈关系链。这些来自去中心化的产品特性,短时间内很难通过强运营复制。

2019年的短视频赛道,只剩下双强对峙,而这两家的重合用户比例越来越高,已经差不多到了50%。即便两个产品特性完全不同,决战也在所难免。

抖音重新更换了Slogan,从“音乐”定位转为和快手雷同的“记录”,推出了抖音极速版,通过红包模式抢占下沉市场,内容逐渐也开始“快手化”。

快手6月18日宣布了“K3战役”,目标春节前达到3亿DAU峰值,也一改往日的佛系克制,开启了战斗模式,短时间出台很多幅度较大的运营措施。

因为熟人关系链,微信粉丝公认价值最高。

抖音更多是媒体属性,算法聚焦头部的优质内容,网红和粉丝之间有偶像距离,进入直播间的平民化人设,用户心理落差会很大。因此,抖音带货主要依赖内容优势,通过优质内容种草,然后再通过橱窗转化。而生产优质内容需要专业的团队分工,内容的制作门槛很高,因此抖音更看重PGC用户和MCN机构,普通内容很难生存。

快手的网红和粉丝之间是平级关系,无论短视频还是在直播间,人设都基本一致。关系链介乎于熟人和陌生人之间,粉丝价值并不弱于微信。也是因为这种社交关系链,快手直播DAU已经超过1亿,是目前最大的直播平台。而且直播间的网红号召力很强,经常能在快手看见这样的情形:主播的一句话,商家就瞬间爆单。几分钟内秒货过万很常见,网红之间一次连麦,就有一大波粉丝关注。

快手直播是其“私域流量”的一种变现,不仅可以电商带货,还可以获取用户打赏。前些年电商迅猛发展,鼎盛期出现大量“淘宝村”。如今,直播接手了流行,对社交、文化、教育、商业、媒体、音乐、旅游等各个领域都产生巨大影响,“老铁经济”下的直播电商,还衍生出了无数“快手村”。

今年,不仅互联网寒冬凛冽,影视行业也同样冰冻三尺。数据显示,2019年全国关停1884家影视公司,最大的影视基地——横店,率先成为“快手村”。那些怀揣着明星梦的群演们,从路人甲晋升成为了自己的作品主角,扎堆合作拍段子、做直播,3万多“横漂”在快手就有1万认证。

浙江义乌周边不到两公里的北下朱村,宣传语和商铺招牌挂满了直播、网红字样。一个村就有2000多中小网红,5000多直播从业者,多个百万级粉丝大V。一个模式逆袭一座城,直播间已经成为村里所有商业建筑的标配,而且从这个“直播旗舰村”开始,不断辐射周边村落,义乌已经成为名副其实的网红圣地。

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类似现象全国各地都在涌现:东北皮草村、河南画虎村、贵州盖宝村、江苏赶海村、山东拖拉机村……通过直播这种造血式的内生动力,还具备扶贫的正面意义,得到了《焦点访谈》的专题报道。快手官方也出台了“万村主播培养计划”,进一步打造更多“快手村”。

除了带货性质的直播电商以及快手村的涌现,娱乐内容方面,快手的游戏直播DAU已经达到5100万,数据远超虎牙和斗鱼的总和。另外,每天还有超过20万场的音乐直播,动物方面的抓鱼、养狼、驯狗则更多,还有各种唢呐、戏曲、糖画、面塑等传统文化直播。对于很多用户来讲,快手是继微信之后另一个深度使用的App。

媒体及政务也开始进入直播间,今年国庆节70周年大阅兵期间,快手推出“多链路直播间”的互动模式,累积有10亿人次加入。此外,法院庭审直播、查酒驾直播、交通安全日7地交警联动直播、执法人员凌晨被窝堵老赖等直播,从媒体到政务,都在直播中得到了海量用户的围观。

“有趣也有用”是快手对内容的价值观,不仅有烟火气十足的娱乐消遣,大量民俗传统、非遗文化也在直播间重现,还极大地拉动了地区特产消费。而且除了眼花缭乱的国内灯火,也能看见老铁视角下的全球特色,主播可以拿到实实在在的回报。因此,不难理解,多数人的简介都自发写着:感谢快手提供这么好的平台。

下沉的村落,同样可以高于生活。

快手神曲《野狼Disco》风靡全网;B站up主“保安阿卡强”利用短视频素材剪辑的《No fear in my heart》快手版MV,得到朴树本人微博转发;81个短视频合成的《别再问我什么是Disco》,超过4000万人浏览登上微博热搜……剪辑内容素材搭配旋律意境,让人产生莫名的感动。

快手那些彩绘着的凡人世界,就是最完美的艺术:大凉山的天梯,新疆的沙尘暴、乌苏里的捕鱼、集安深山的采参人、开拖挂大卡的司机、远洋的船员、沙漠里的铁轨、无人区探险、草台马戏团、庙会套圈大神、高空作业电工……多数我们触及不到的生活,都能在快手看见。

快手,满地烟火

快手内容不够“聚焦”,因此抖音的流量披靡。“K3战役”的快手主要就是内容升级,即便产品基因完全不同,但有50%左右的用户重合度。这对于双方来说,都是一场输不起的战役,流量必然会此长彼消,决定着谁是最后的胜利者。

抖音的算法赛跑有马太效应,头部的优质内容聚焦了大部分流量,抖音网红基本都是超级大V,千万量级粉丝规模的屡见不鲜。

快手的普惠算法更加等量齐观,腰部内容反而得到更多展现。由于快手粉丝的“私域流量”价值极高,中小网红可以迅速变现,头部网红更是一语千金。百万量级粉丝规模的快手网红,IP价值会超越微博、抖音等平台很多千万量级的大V,因此快手更注重生态多元。

快手下半年出台很多措施,大多也是聚焦内容的策略,平台上海量的UGC用户,快手通过流量扶持,计划打造10万名优质创作者。对于专业的MCN机构,通过内容补贴和抖音正面竞争;对于媒体类内容,主要是央媒和地方政务,快手引入超过8000家媒体和政务机构,形成了媒体生态,每天看新闻的用户已经超过3000万。

流量增长方面,针对一、二线城市,尤其是年轻用户,快手合作冠名了多个游戏官方、篮球联赛和大学机构,大城市的用户渗透率在逐渐提升;对于下沉市场,推出了快手极速版,直接通过红包玩法迅速拉新,快手内容更加匹配下沉市场,所以相比抖音极速版,快手的优势很大。

春晚是战役的重要节点,3亿DAU的峰值目标,按照如今的短视频赛道,用户规模接近封顶,流量增长更多来自蚕食对手,“双栖”用户终归是少数,快手目标一旦达成,届时短视频的格局肯定会有改变。

快手同城,一个神奇的流媒体。

优质内容为主的抖音,更像是一个舞台。大家为各种“小姐姐们”鼓掌叫好,用户大多也是刷“推荐”、“关注”的私域流量价值都不是很高,“同城”更是已经无足轻重,可以随意更改定位,内容真实性都打了折扣。

普通人为主的快手,是个不折不扣的社区。

对于“同城”用户来说,太会关注优质段子和明星大V,更多会回到普通的事物本身。很多人都把同城栏目当成了朋友圈,每天更新生活状态,没有“过度美颜”后的精致生活,快手上的同城内容更具真实性,而且下面的评论氛围也很善意。

“关注”为快手带来了繁荣的直播生态,“同城”是快手另一个高价值核武器。不仅丰富了内容渠道,而且还是连接线下商业的超级入口;尤其是在下沉市场的小城镇,位置筛选后的精准流量,先天具备营销价值。无论直播卖货,或者是本地生活服务,同城区域内的需求量都很大。

一、二线城市的快手用户,也许还看不到同城栏目里的生活服务。当你去到一些下沉市场的乡镇时,本地生活服务的入口便会自动出现,主要以找房子、找工作、二手物品买卖、二手车为主,活跃度普遍可以。

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除了生活服务以外,“同城”还体现在线下。在老衬的老家山西,有很多餐饮、美业、汽修等只属于线下的商铺,他们每天都在快手更新一些“工作技能”视频,积极和同城用户互动。不仅拉动了销量,而且还能招到学徒工。

同城沟通顺畅,信任度还高。相较于网红大V而言,纯线下商铺的快手粉丝并不多,主要就是节省发传单成本,还能在线和潜在客户互动,建立起更多的情感维系。在下沉市场的城镇里,人与人之间本身就是圈子文化;只要服务周到热情,商铺的口碑传播速度就很快,很容易带来实际性的业绩结果。

教育、餐饮、服装、汽车、健身、家装、房产、美业等纯线下店铺,都比较适合同城栏目,如果坚持做下去,除了同城业务以外,同时也能得到其他区域的商业机会,还可以获得更多的业务资源。粉丝量小有规模以后,也同样可以全网发展。

快手记录的中国很完整。

不像其他的内容平台,大V明星占据着绝大多数版面。快手就是普通人的世界,可以看到天南海北的新鲜事,“双击666”的热情氛围下,人们骨子里的创作感也被彻底点燃,各种平凡而又特殊的分享,全都表达着积极的生活希望。

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短视频、直播、同城,这三者不仅完美融合,同时各自独具生态。

从这点来看,快手和抖音不是相同物种。只是互联网大多以流量论英雄,快手一直克制地沉淀价值,终究还是在“K3战役”以后撕去了佛系标签,一口气暴走半年。

一个江湖,两个产品。

竞争在不断升温,无论最终胜利者是谁,长期的针锋相对,设计也基本雷同了,精致的抖音开始有了社区味,烟火气的快手也正在部分舞台化。双方曾经的优势领域,被对手各种针对和渗透,那些最新发生的流行,也共同去抢跑,比如近期两家都大力布局教育领域。

短视频未来的格局,一家独大或者平分秋色犹未可知,风格特色是否鲜明也不确定。没有千篇一律的美观,也不再是万里挑一的有趣,内容质量落后,运营经验欠缺的小号,还能否有动力继续去记录世界。

也不知到了2020年底,快手上播放着的还是不是我们身边这些正在发生,却未曾关注到的真实生活。

快手,满地烟火。

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