品牌下场、柜姐直播,疫情过后的直播生态会迎来哪些变化?

万千柜姐涌入直播间背后,会给直播带货生态带来怎样的改变呢?这是本期将要探讨的问题。

品牌下场、柜姐直播,疫情过后的直播生态会迎来哪些变化?

疫情的阴霾还未完全散去,线下消费依然处于尚未复苏的半停滞状态。

然而,线下消费的停滞却无法阻挡用户遮掩不住的购物欲望,“买买买”在这个特殊时期不仅是人们的刚性需求,更是缓解压力的一种重要手段。而与此同时,依托于线下消费的众多线下门店也面临着场地租金、商品库存、员工工资、营业额空白等多重压力。

在需求与压力的双重倒逼下,不少商场、品牌们纷纷展开了自救活动,推出“无接触购物”活动,用线上商城代替传统的线下消费。其中,直播带货更是成为商场、品牌抢占的高地。

从美妆、服饰到鞋子,众多服务于不同产品、品牌的柜姐们纷纷从柜台前走到了屏幕前,摇身变成线上的导购主播,成为直播带货中的新鲜血液。而在直播模式的助推下,用户与商场、品牌的供求关系得以完美融合。

品牌下场、柜姐直播,疫情过后的直播生态会迎来哪些变化?

万千柜姐涌入直播间背后,会给直播带货生态带来怎样的改变呢?这是本期将要探讨的问题。

一、柜姐杀向直播间,“直播3小时完成线下一周销售”

2月初,银泰百货和淘宝发起了“导购在家直播”项目,邀请了近千名导购在家直播卖货,这个项目得到了大批品牌商的支持。一些化妆品、运动、服饰等品牌类商家甚至给出了粉丝专享福利。雅诗兰黛、科颜氏、悦木之源、艾诺碧(IOPE)、耐克、斐乐、泰兰尼斯等50多家品牌的导购,纷纷加入了直播大军,在镜头前向用户们展示、推销着产品。

此前并没有粉丝沉淀基础的柜姐们,在直播流量和直播效果上自然与头部主播们相去甚远。但是与线下专柜一对一式的售卖活动相比,直播不仅突破了地域空间的限制,柜姐们还可以在直播中同时面对几百上千甚至上万个线上顾客,统一向他们介绍产品的功能效用,并针对顾客们所面临的护肤、搭配以及与产品相关的问题进行回答。从覆盖面和服务效率来看,似乎都是一种不错的服务方式。

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而对于消费者而言, 柜姐们涌入直播间,不仅满足了他们“云逛街”“买买买”的刚性需求,同时柜姐的专业背书、品牌背书、对产品和顾客需求的了解程度都能让消费者对的信任感加深,这是很多柜姐的优势。

银泰百货杭州武林店SK-II专柜店的柜姐,首次在淘宝进行短视频直播,仅一上午的时间,她个人的喵街销售额就冲上了6万。而根据2月13日银泰百货公布的数据显示,一名导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流。而一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班。

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将“云柜姐”推到大众面前的不只有银泰百货。

2月23日晚上19:30分,中商百货荆门店的首场抖音美妆直播上线。具有13年美妆行业工作经验的欧珀莱店长在直播中进行护肤教学,期间用户还可以享受欧珀莱8折的优惠和购物加赠礼。2个小时的直播中共867人围观,销售额近9000元。虽然无法和专业主播、KOL们相提并论,但与平日里线下门店的销售情况相比,成绩也十分可观。

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除传统的百货商场外,苏宁也涉猎其中。2月21日,苏宁推出了连续12小时直播的“超店播计划”,让以往各个门店的柜姐、促销员们化身为线上主播,为消费者介绍产品功能,带来实景体验,同时还联合银行等金融机构推出24期免息付款的金融服务。此次计划共有3000多位柜姐、促销员参与,开播34000余场。

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此外,还有品牌直接入局。

店铺数量高达4500家的服饰企业太平鸟在市场环境急转直下的情况下,于大年初四紧急举办了第一场微信直播。公司高管亲自出马,通过直播展示产品,并向观看的用户提供穿搭建议。大年初五,太平鸟全国13个大区开始滚动做直播,并配合“微信秒杀”活动,组建微信群,期间日均总零售额超过了800万。

家电品牌海尔冰箱也在这段时间将线下门店的“销售尖兵”变成了线上直播间的“带货达人”。据悉,海尔冰箱目前已在抖音、一直播等平台相继开展了3000多场直播,全国直销员中,直播2小时实现27万销额、单场直播带货4台冰箱等战绩不断涌现。

甚至还有不少房企车企也纷纷涌入了这阵直播热潮中。宝马、丰田、福特、比亚迪等汽车品牌都无一例外的开启直播“带车”。如2月10日开始,宝马直接在京东和天猫旗舰店开设直播间,销售人员除了在线讲车外,也会针对用户提出的问题进行答疑,并举办定时抽奖活动。

整体来看,在疫情催生下,各行各业直播带货的热度急速攀升,不少线下实体企业都在线上积极拓展新的渠道。根据淘宝公布的数据,2月以来,每天都有3万新商家入驻淘宝,转型线上;淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍,新开播场次同比涨110%。

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二、热闹背后,直播生态会迎来哪些变化?

2019年,直播带货可以说是电商行业最热的关键词之一。这个迅速崛起的风口不仅带动了抖音、快手、拼多多等平台陆续入局,还缔造了李佳琦、薇娅这样人尽皆知的直播带货神话,同时也孕育、涌现出了无数的直播玩家和直播机构。

如果说,在疫情之前,直播已经在一定程度上改变了人们的消费模式或消费习惯,那么这次疫情的出现则将直播带货这一形式推上了一个新的风口。那么2020年直播带货生态,会不会在疫情之后迎来新的变化呢?

笔者认为或许将会有以下几个可能出现:

1.私域流量会进一步觉醒、爆发,KOC的价值愈发凸显

一些在线上直播中取得不错成绩的柜姐在总结其经验时曾提到,门店的线上转型能否成功,有很大的程度取决于线下门店或专柜长期沉淀的老客户。这些累积下来的私域流量忠诚度极高,会在线上形成强有力的转化。这也正是很多柜姐直播时观看人数虽然不多,但是直播效果却还不错的原因。

疫情的影响会让众多转战线上的品牌、商家意识到私域流量赋能的重要性,私域流量直播也有可能成为低价直播的强劲对手。而在私域流量的运营中,KOC的价值将会愈发凸显。

对于品牌来说,借势KOC是拥抱私域流量的捷径。要么搭建起自己的私域流量平台,将线下门店的导购、社交达人等KOC引入进来卖货,要么可以直接和可提供KOC的专业平台合作进行合作。

2.会有越来越多的品牌或企业选择自建MCN,孵化自有红人,进行线上销售

银泰百货在让柜姐开直播之前,会安排专业的组织对柜姐进行直播培训,同时安排后续与直播相关的事宜,并匹配货品团队、客服团队、流量团队。而为了让“柜姐”直播在这条路上走得更远,银泰已经成立了一个MCN公司,专注于系统化培训导购。

经历过疫情的影响后,更多的企业和品牌意识到了数字化、直播卖货所带来的能量,越来越多的企业、品牌会选择线上和线下的联动合作,并加强线上的布局,而会有更多有能力的品牌选择自建MCN,孵化自有红人,从而更可控地进行线上销售。

从这个层面来看,MCN所面临的竞争或许将会越来越激烈,整个直播行业有可能面临新的洗牌。

3.不同平台间围绕着直播的竞争将进一步加剧

2019年,淘宝直播迅猛发展,抖音和快手的直播带货量级也不容小视,京东、拼多多等平台也纷纷布局直播业务,直播带货在此之前已然成为一个风口。而在疫情所带来的影响下,不同平台之间围绕着直播的竞争将进一步加剧。

总体来看,内容平台和电商平台将会形成越来越强的竞合关系,不同平台和商家、品牌、供应链之间的关系也会相应的发生变化。而在这样的格局下,MCN、主播、红人也或许能从中寻求到新的机会。

当然,在疫情之下,直播带货不可避免的呈现出了一些奇观景象,并不是是所有的品牌、产品都能靠此持续获利。疫情散去之后,不论是平台也好,企业品牌也好,还是MCN或者红人也好,能否借助直播这个风口,创造更多的奇观,让人充满了期待。

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